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Etudes de marche Internet a acquis ses lettres de noblesse

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Mode de recueil désormais reconnu à l'égal du téléphone et du face-à-face, Internet est une technique qui prend de plus en plus de place sur le marché des études au fur et à mesure que progresse la pénétration du Web. Mais, au-delà de la technique, Internet est en train de modifier les études elles-mêmes.

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Grâce à une pénétration d'Internet de plus de 50 % et une entrée en force de l'ADSL sur le marché français, le on line fait désormais figure d'alternative incontestée aux autres modes de recueil d'information. Selon Esomar, les études en ligne représentaient déjà, en 2004, 26 % du marché des études aux Etats-Unis, 20 % en Autriche, 18 % aux Pays-Bas, 17 % en Grande-Bretagne, 16 % en Suède pour une moyenne monde avoisinant 11 %. En France, selon Syntec Etudes Marketing et Opinion, les études en ligne devraient atteindre 5 % du marché total en 2005. Mais, pour les grands groupes d'études, le on line représente déjà beaucoup plus : au minimum, 15 % chez TNS Sofres, Ipsos, GfK (notamment grâce au rachat de NOP)… ; autour de 10 % chez CSA, Synovate, Ifop ou encore Research International. Dans le même temps, rares sont les instituts qui, d'une façon ou d'une autre, n'ont pas déjà utilisé le on line pour une étude.

Pour IOD, par exemple, le pourcentage s'élève déjà à 5 % de son chiffre d'affaires. « L'ambition de TNS est de devenir leader des études on line en Europe, indique Yannick Carriou, directeur général adjoint de TNS Sofres. Je ne suis pas loin de croire que TNS Sofres est déjà leader des études on line en France. Nous sommes en très bonne place aux Etats-Unis et nous serons bientôt leader en Asie. Nous faisons grossir notre part de marché et le marché en même temps. » La course récente aux access panels (qu'il s'agisse des instituts comme TNS Sofres, Ipsos, Synovate, GfK… ou des fournisseurs de panels, tels que GMI, Greenfield, Bloomerce, To Luna, Research Now…) qui a marqué toute l'année 2005 - et est loin d'être terminée - est la preuve du dynamisme du marché et des enjeux en cours. (cf. Marketing Magazine, n° 99, novembre 2005). Selon une enquête GMI/Cambiar, près d'un tiers des dépenses mondiales en études devrait être alloué aux études en ligne en 2010.

De la duplication à l'innovation

« Dans un premier temps, les instituts se sont contentés de dupliquer sur Internet des méthodologies off line connues et reconnues », constate Sébastien Spangenberger, directeur associé de GfK Custom Research France. « Nous produisons, chaque année, 200 000 heures d'interviews dans de nombreux pays européens et nous avons basculé sur des logiques on line pour certains de nos clients après avoir fait des comparaisons », explique Eric Janvier, directeur associé de Numsight. Ce fut le cas, en particulier, pour McDo. Les études on line ont démarré sur des problématiques assez simples (test de concept, test de packaging, test de notoriété/image…). Depuis un an, Internet séduit de plus en plus les entreprises, en grande consommation comme en B to B, et est de plus en plus utilisé pour les études publicitaires, “loyalty”, de climat interne, mais aussi pour des études complexes, du trade-off (en particulier, Adaptative Conjoint Analysis), de grosses études comportementales. « L'un des grands avantages des études internet est qu'elles permettent une interrogation avant, pendant et après le test, et offrent donc la possibilité de mesurer l'effet d'une utilisation prolongée d'un produit », estime Isabelle Goisbault, directrice du département études de Stratégir. Si Internet n'est pas encore totalement représentatif de la population française, il y tend. « Ce qui nous manque, ce sont les seniors et les ouvriers, mais ce ne sont pas non plus les cibles les plus demandées, remarque Frédérique Burlot, directrice générale de OnetoOne Research (ex-FullSIX Research).

En revanche, Internet se révèle très utile pour interroger les jeunes. » La migration vers le on line a été favorisée par la constitution de nouvelles bases de données normées, fiables, qui prennent la relève du off line. « Pour Millward Brown, la migration vers le on line a connu une accélération, explique Robert Vinet, président de Millward Brown France. Pour un institut comme le nôtre, l'enjeu majeur a été de bien calibrer toutes nos bases de données et de mettre en place de nouvelles normes, ce qui a nécessité des investissements lourds.

En France, notre étude de tracking, Link, a été réalisée pour la dernière fois en “papier crayon” en juin 2005. Désormais, elle s'effectue en ligne. La montée en puissance du haut débit nous a permis d'aller très vite. Pour nous, c'était important, puisque nous sommes des “mesureurs” de pub TV. » La pénétration rapide de l'ADSL a permis, en effet, la passation d'enquêtes lourdes, avec présentation d'images ou de vidéos. Les progrès dans les logiciels d'enquêtes on line (GMI, SPSS, Softcomputing…) tendent à rendre les questionnaires plus ergonomiques, plus ludiques. « Nous faisons appel à des systèmes qui présentent une ergonomie attractive afin de donner envie aux interviewés de répondre », souligne Marc Bricourt, directeur scientifique de CSA. « Aujourd'hui, les vrais risques résident dans la façon de gérer la relation avec l'interviewé », remarque d'ailleurs Daniel Bô, directeur général de QualiQuanti. Chez Ipsos, on travaille à introduire de l'émotion dans le recueil de l'information. Chez CRM Metrix, on insiste sur l'importance de poser “les bonnes questions”.

Changer la relation

Plus récemment, les sociétés d'études se sont mises à développer de nouveaux outils et méthodes tirant le meilleur parti des avantages inhérents à l'outil Internet. Toute une génération d'études est née au cours des derniers mois, en quanti comme en quali (cf. tableau). A noter : la multiplication des études quali/quanti (Shift de Sorgem/JLB, First Impression d'OpinionWay,…). « Sans Internet, notre méthodologie Brand Delphi n'aurait pas été possible », souligne Guillaume Weill, directeur général de CRM Metrix. Internet peut-il se prêter à tous les sujets d'études ? Hugues Cazeneuve, directeur général d'Opinion Way, est persuadé, par exemple, que dès 2006, les études politiques se mettront au on line. Il a d'ailleurs recruté Bruno Jeambart (ex-CSA) pour développer ce type d'études. De simple outil de collecte, Internet est en train d'évoluer et de changer les relations aux études et les relations entre instituts d'étude et clients. « Nous travaillons à une totale intégration du process, depuis le questionnaire à l'analyse pour dégager le temps du chargé d'études », note Stéphane Truchi, directeur général d'Ipsos France. Business Interactif fait remarquer que le on line change le marketing : « On est plus dans du pilotage réactif, dans du “launch & learn”. Ceux qui réussissent sont ceux qui font des actions, les mesurent rapidement et acceptent de se tromper », constate Pierre-Edouard de Leusse, directeur associé de Business Interactif et responsable du pôle conseil.

Des portails pour les résultats d'études

Pour GfK, Internet sert aussi à délivrer des résultats dans une transparence totale de la collecte des informations, qu'il s'agisse d'études on line ou CATI, avec accès direct en temps réel au terrain. Début 2006, le groupe a lancé un Intranet protégé pour la mise à disposition des résultats et le reporting. « Nous avons beaucoup investi dans le développement de l'interface que nous avons appelée Octopus », explique Sébastien Spangenberger. Même réflexion chez Millward Brown, mais adaptée aux besoins des clients et à la culture digitale de l'entreprise. « Internet a modifié le mode de travail entre nous, en interne, et entre nous et nos clients », constate Robert Vinet. De plus en plus de sociétés d'études développent des portails pour présenter à leurs clients les résultats de leurs études. GMI permet d'aller encore plus loin avec sa toute nouvelle solution Research Analyzer.

Entrer en contact direct

L'impact d'Internet est majeur. « L'industrie des études s'est créée et développée sur la capacité des instituts à collecter de l'information. Or, les sites donnent aux marques la capacité d'entrer en contact direct avec leurs consommateurs et l'on verra arriver des questionnaires pour dialoguer avec eux. Il faudra repenser la façon dont on parle au consommateur, estime Guillaume Weill. L'industrie des études va aussi devoir revoir la notion de valeur ajoutée. Pour libérer du temps afin de produire plus de valeur ajoutée, il faut repenser le système de production, aller vers une plus grande intégration entre la technologie, les études et le conseil marketing. Il faudra de nouveaux profils. Mais c'est une formidable opportunité pour travailler autrement. » Pour Rob Monster, Chairman & CEO de GMI, Internet est en train de permettre l'éclosion de petites sociétés d'études, ultraspécialisées, employant une à dix personnes, qui pourront travailler à l'international grâce à Internet, en faisant appel à des fournisseurs d'access panels et, de ce fait, pourront concurrencer les plus grands instituts dans certains domaines. « La concentration de l'industrie des études est en train de créer une mobilité sans précédent des talents », conclut-il.

Les 10 questions clés à se poser pour déjouer les pièges du on line…

Par Claudine CoupE, directeur des Etudes quantitatives de Research International France.

1 Disposez-vous d'un véritable panel on line ou d'une base de données marketing ?

Contrairement à une base de données marketing, un panel en ligne est recruté uniquement pour participer à des études via Internet. Vous disposez ainsi d'informations précises sur chacun des panélistes (critères sociodémographiques, habitudes d'achat…) et vous pouvez suivre le comportement de ces panélistes (taux de réponses aux questionnaires…). Vérifiez bien que le panel appartient en propre à l'institut et que sa taille est suffisante, au global et sur les cibles que vous souhaitez toucher. Soyez très vigilants pour les cibles seniors et sur les classes sociales basses, souvent difficiles à cibler en ligne.

2 A quelles autres utilisations ce panel est-il destiné ?

Si le panel est utilisé pour autre chose que les études (notations et commentaires en ligne sur de nouveaux produits…), le comportement des panélistes peut être biaisé.

3 A quoi correspond exactement le nombre de panélistes ?

S'agit-il de foyers, d'individus ? Le nombre de panélistes doit en fait refléter le nombre de personnes qui peuvent être personnellement interrogées par pays.

4 Quel taux de retour obtient-on avec le panel en ligne ?

La participation aux études doit être encouragée par des actions de communication qui vont aider à créer une véritable communauté de panélistes. Des taux de réponse satisfaisants se situent entre 20 et 50 %. La longueur des questionnaires et la qualité des questions posées a également une influence décisive sur le taux de réponses (formulation des questions, questionnaires “sexy” et interactifs).

5 Comment les panélistes sont-ils recrutés ?

Pour éviter tout biais, les panélistes doivent être recrutés au travers de sources multiples. La principale motivation des panélistes doit être l'envie de partager son opinion et son point de vue sur des sujets variés, et non la rémunération. Privilégiez les panels qui utilisent un système de points de fidélisation plutôt qu'une rémunération à l'étude.

6 Comment le panel est-il géré ?

Le panel doit être géré selon les règles déontologiques en vigueur dans le secteur des études de marché. Les taux d'abandon en cours doivent être suivis et le panel régulièrement épuré. Un véritable contact doit être établi avec les panélistes pour créer un sentiment d'appartenance et les aider en cas de difficultés (à l'aide d'un personnage virtuel représentant le panel par exemple). Enfin, la confidentialité doit être préservée.

7 Comment les panélistes sont-ils invités à répondre à une étude ?

Les invitations doivent être lancées en ciblant les panélistes grâce à leur profil. Les panélistes doivent être invités à répondre à une étude sans que le sujet leur soit communiqué et sans connaître l'éventuel “incentive” auquel ils auront droit. Evitez de travailler avec des partenaires qui proposent à leurs panélistes (ou pire à leurs adresses e-mails) de répondre à une étude sur un sujet donné pour une rémunération donnée.

8 Quelles sont les règles de participation aux études pour les panélistes ?

Renseignez-vous précisément sur les règles mises en place pour éviter une surexploitation ou une professionnalisation du panel (nombre maximum d'interrogations par an au global et sur un secteur donné…).

9 Quel est votre degré de connaissance des panélistes ?

Un partenaire sérieux doit être capable de vous fournir le profil sociodémographique de son panel et de vous dire quels types d'information il recueille régulièrement grâce à des “screeners”.

10 De quelle expérience d'études on line disposez-vous en France et à l'international ?

Dans quel pays le panel est-il opérationnel (taille/appartenance en propre, critères de sélection des éventuels partenaires) ? Comment va être coordonnée l'étude au niveau de l'institut ? De quelle expérience de gestion d'études internationales dispose-t-il réellement ? Peut-on comparer les résultats à des bases de données on line solides ?

Respectons les règles de qualité des études en ligne. Par Patrick Van Bloem, directeur associé de Novatris (groupe Harris Interactive).

Le monde des études a découvert, il y a dix ans maintenant, les études en ligne. D'abord expérimentales, elles ont aujourd'hui obtenu la reconnaissance qu'elles méritent dans la palette des techniques d'enquête. Mais, phénomène assez curieux, le marché, après s'être logiquement posé beaucoup de questions, semble avoir maintenant décidé de n'accorder son attention qu'à un seul et unique critère : le prix du terrain. Et pourtant, l'attention doit impérativement se poser sur la qualité. De la même manière qu'il existe des bons et des mauvais terrains, téléphoniques ou en face-à-face, il en va de même pour les études en ligne. Les études ont un rôle trop stratégique pour reléguer la qualité au second niveau. Réaliser des études représentatives et fiables via Internet demande des efforts. La qualité dépend de plusieurs critères, et, notamment : - la qualité de recrutement des access panels utilisés, qui conditionne la qualité des répondants. Une grande partie de la qualité des échantillons se joue là ; - la qualité de gestion des access panels, qui conditionne la qualité des répondants et de leurs réponses. Des règles simples permettent d'éviter les risques (fréquence de sollicitation, bonne gestion des incentives…) ; - la qualité de réalisation des questionnaires, qui conditionne la qualité des réponses ; - l'absence d'enquêteur, qui a pour effet positif de supprimer “l'effet enquêteur” nécessite de fortes précautions : présence d'instructions claires et visibles pour les enquêtés, utilisation exclusive de mots et de syntaxes simples et compréhensibles directement par tous. L'ergonomie des questionnaires est très importante et toute défaillance sur ce sujet peut biaiser significativement des résultats. Enfin, de nombreuses règles spécifiques doivent être respectées (gestion des NSP/sans opinion ; rotations aléatoires d'items, de concepts, sens des échelles numériques, caractère obligatoire ou pas des réponses…). Le respect de ces critères de qualité génère des coûts : de recrutement des panélistes ; de gestion des panélistes ; de formation des équipes ; de recherche et développement. Au-delà des coûts, cela requiert de l'expérience et de l'expertise spécifique. L'écart économique entre un terrain de mauvaise et de bonne qualités n'est pas si important que cela, au regard des gains de qualité. Les études en ligne représentent une formidable avancée, car leur champ d'application est incroyablement vaste. En outre, elles offrent des avantages économiques et fonctionnels énormes pour notre métier. Profitons pleinement de cet outil, mais pour cela, ne sacrifions pas la qualité !”

Les limites des étu des en ligne. Par Alexandre Sagakian, directeur associé de Direct Panel

Etudes sur certaines cibles (taux de pénétration) Pour la plupart des cibles, le critère “internaute” n'est pas ou plus discriminant, à l'exception de certaines cibles précises (60 ans et +, ouvriers…). Les différences entre un “senior internaute” et un “senior non internaute” sont certainement plus gênantes dans le cadre d'une étude qu'entre un “jeune internaute” et un “jeune non internaute” ; ce qui peut biaiser les résultats.

Etudes sur certains sujets

Quoi que l'on dise, certains sujets ou certaines problématiques ne peuvent - et ne doivent - pas être traitées via des enquêtes en ligne. Si le sujet de l'étude, ou le produit, concerne un attribut directement ou indirectement lié au fait d'être internaute, il est évident que les résultats seront complètement biaisés. Par exemple, il serait absurde de faire une étude en ligne sur l'usage de l'informatique en France, car tous les internautes sont équipés et plutôt gros utilisateurs. De même, une étude sur la consommation des médias serait très délicate dans la mesure où la consommation du média Internet peut se faire au détriment d'autres médias (TV, presse…). Enfin, tester un nouveau produit high-tech innovant peut conduire à des résultats particulièrement optimistes compte tenu de l'attrait des internautes pour ces produits. Ces biais, s'ils sont identifiés, restent très difficiles à redresser de façon scientifique. En revanche, plus le produit est “banalisé” et éloigné de l'univers Internet, moins cela pose de problèmes.

Taux de retour sur certaines techniques d'enquête en ligne

Les taux de retour varient beaucoup d'une technique à l'autre : cela va de moins de 1 % sur les enquêtes sur site web à plus de 50 % sur les access panels on line. Certaines techniques ont donc de très faibles taux de retour et le biais de non-réponse peut donc être potentiellement très important. Par ailleurs, en ce qui concerne les access panels, si l'on veut être rigoureux, il est abusif de communiquer uniquement le taux de réponse sur le panel à proprement parler en occultant le taux d'inscription au panel lors du recrutement. C'est la combinaison des deux qui donne le vrai taux de participation théorique global.

Gain de temps

Souvent cité comme un des principaux avantages des études en ligne, il faut quand même apporter deux réserves majeures : - plus on va vite et moins les taux de réponse sont importants, ce qui nuit à la représentativité de l'étude ; - plus on va vite, plus on sur-représente les gros utilisateurs d'Internet qui ont un profil atypique par rapport aux internautes en général. La rapidité se fait donc presque toujours au détriment de la qualité des réponses. Si l'impératif de temps n'est pas la motivation principale de faire une étude en ligne, nous recommandons au contraire de faire durer l'enquête en ligne au moins quelques jours en incluant si possible un week-end.

Les enquêtes sur site web

Ces types d'enquête connaissent plusieurs limites et sont, de fait, de moins en moins utilisés : - le choix des sites supports de l'enquête : en fonction des sites choisis et de leur nombre, les profils des répondants peuvent être très différents ; - biais d'autosélection : ce sont les visiteurs qui s'autosélectionnent en choisissant de cliquer sur la bannière ou le lien de promotion de l'enquête. Cela conduit à sous-représenter ou sur-représenter certaines cibles en fonction de leur propension à cliquer sur les annonces, de leur affinité avec la cible, de leur fréquence d'exposition à la bannière ou encore de leur propension à répondre aux enquêtes en général. Mais le biais de réponse comme de non-réponse existe dans tous les modes de recueil. Ils restent, néanmoins, difficiles à redresser ; - logiciels bloqueurs de pop up ou de publicité : de plus en plus d'internautes ont installé des “pop up killers” et autres logiciels anti-publicité qui rendent beaucoup moins efficace le recours au pop up alors que c'était la seule méthode de promotion à vraiment fonctionner.

Quali en ligne : TNS Sofres lance Vamp

« Nous réfléchissions déjà depuis un certain temps sur le quali en ligne », explique Michel Reynard, directeur du département Quali Stratégique de TNS Sofres, qui reconnaît qu'Internet permet un vrai renouvellement de certaines méthodes qualitatives classiques. Vamp (pour Virtual Anthropology on Micro Panels), nom de la nouvelle méthode lancée par TNS Sofres, consiste en l'interrogation et l'observation sur la durée (quatre semaines en moyenne) d'un échantillon de 20 à 30 personnes. L'échantillon est interrogé sur forum web privatif, par entretien individuel par téléphone, par carnets d'autoreportage. « Si vous voulez suivre, observer, comprendre le consommateur, cette méthode est faite pour vous, car elle institue une relation qui s'inscrit dans la durée et permet de recueillir des informations très riches, que l'on n'aurait pas recueillies avec des méthodes plus standards », argumente Michel Reynard. Elle est particulièrement intéressante en amont des études shopper. Méthode un peu délicate à mettre en œuvre et qui nécessite un certain investissement, elle est en tout cas facilement transposable à l'international. TNS Sofres l'a, par exemple, déjà mise en pratique en Grande-Bretagne et en Russie.

En Asie sur

Greenfield/Ciao a annoncé l'implantation de panels d'études en ligne sur trois marchés asiatiques majeurs : Japon, Corée du Sud et Chine. Instauré en décembre 2005, le site de recrutement a accueilli environ 35 000 panélistes double opt-in recrutés au cours du premier mois. Le panel chinois a été mis en place fin janvier 2006. « Nous ne faisons pas que récolter des noms et des adresses e-mails. Dans chaque pays, nous mettons en place des plates-formes de langue locale, des sites internet et des sondages. Nous développons des systèmes de primes dans la devise nationale et nommons un Panel Manager de langue maternelle locale », explique Gunnar Piening, vice-président Senior des ventes et activités européennes et asiatiques chez Greenfield/Ciao.

Anika Michalowska

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