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Etudes de gestion de la relation client : vers plus d'operationnalité

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Longtemps limitées au seul tracking de l'indice global de la satisfaction, les études de gestion de la relation client se veulent encore plus fines dans la connaissance du client. Secteur en progression, c'est un marché convoité par les instituts d'études qui se dotent d'outils ou d'approches de plus en plus opérationnelles.

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Qu'il s'agisse de secteurs B to C ou B to B, voire d'administrations ou de collectivités, aucun secteur n'échappe aujourd'hui à une réflexion sur une meilleure satisfaction et fidélisation de ses clients. Généralement lourdes (pour descendre finement dans l'analyse) et régulières (elles sont le plus souvent barométriques), les études de satisfaction drainent des budgets suffisamment conséquents pour que les instituts d'études s'intéressent depuis quelques années à ce marché (ne serait-ce que pour occuper leurs capacités terrain). La Poste fait interviewer par téléphone 53 000 personnes par an, un échantillon nécessaire quand il s'agit de descendre à un niveau géographique suffisamment fin. Aéroports de Paris interroge 23 000 voyageurs par an par enquête autoadministrée, distribuée par enquêteurs en salle d'attente, pour connaître la satisfaction des voyageurs. BNP Paribas, dont les 1 900 agences reçoivent des visites mystères deux fois par an, interroge 50 000 clients dans l'année pour un de ses outils de mesure de la satisfaction. De plus en plus, à côté des baromètres de satisfaction globale, les entreprises interrogent leurs clients sur leur satisfaction sur événements et à tous les points de contact avec leurs clients (points de vente, agences, call center, site web, etc.) avec tout ce que cela comporte de nouveaux outils d'évaluation (type CallcenterEval de TNS Sofres) et de visites/appels mystères dont le marché est estimé à 30 ME en France. Le marché des études de gestion de la relation client représente une part non négligeable du chiffre d'affaires des grandes sociétés d'études dites “généralistes” : 8 %, par exemple, chez Research International France, 10 % chez Ipsos, entre 10 % et 15% pour BVA (et même 20 % si l'on intègre les études Qualité), 20 % pour Synovate et CSA, 20 % à 25 % pour MV2 Conseil, 25 % pour Market Audit (voire 50 % si l'on y ajoute l'activité visites mystères)… Mieux encore, le marché est en progression. « C'est un marché qui croît aujourd'hui plus vite que les autres catégories d'études », constate Marc Papanicola, directeur du département Etudes Quantitatives Services et Industrie de Research International France. « Les études GRC sont importantes pour nous comme pour nos confrères, remarque Philippe Guilbert, D-ga de BVA. Ce secteur était déjà loin d'être négligeable dans nos portefeuilles d'activités et il a encore tendance à croître pour tout le monde.» Tendance que confirme Henri Wallard, CEO d'Ipsos Loyalty Monde, une spécialité qui s'est ajoutée en 2003 aux quatre autres métiers du groupe: « 2004 a été une très belle année pour Ipsos Loyalty. C'est un secteur d'avenir et ce, pour quatre grandes raisons : la concurrence est généralisée et exacerbée, le niveau d'exigence des clients est toujours plus élevé, la disponibilité des données sur les clients est toujours plus grande et aujourd'hui, on a la capacité technologique de faire beaucoup plus. » Et Alain Peron, directeur général d'Ipsos Loyalty France de préciser avec satisfaction : « Notre activité a connu l'an dernier une croissance à deux chiffres en France. » Difficile d'ignorer un tel marché potentiel. En 2003, IOD a lancé un nouvel outil pour affirmer sa volonté de jouer dans la cour des grands : FidSatis, un outil d'évaluation de la qualité de la relation client. L'an dernier, l'arrivée de Guillaume Antonietti a permis à Audirep de développer un pôle d'expertises “Marketing Client”. « Nous avons une vraie ambition sur ce secteur et nous voulons devenir une référence en satisfaction en France», reconnaît ce dernier, qui travaille notamment sur la notion d'asymétrie des facteurs contributifs à la satisfaction avec l'Institut du Capital Client monté par Daniel Ray, professeur de marketing à Grenoble Ecole de Management. Un pari peut-être, mais qui s'inspire de la confiance que l'institut a dans son modèle. Au point d'engager une partie de la rémunération du client sur la progression de la satisfaction.

L'effet des rachats


Les récents rachats dans l'industrie des études sont venus renforcer des parts de marché sur ce secteur. « Dès sa création, Synovate proposait une offre en relation client avec ses différentes déclinaisons (collaborateurs, clients, etc.), explique Nicholas Grant, directeur du développement de Synovate France. Il nous manquait toutefois une expertise aux Etats-Unis. C'est chose faite depuis septembre 2003 avec le rachat de Symmetrics qui a développé un outil de modélisation qui va mesurer l'impact de la marque sur la satisfaction. » Pour GfK, le rachat aux Etats-Unis de Caribu Lake, il y a trois ans, fait partie de la volonté du groupe de développer son expertise dans le data base modeling. « Je crois en deux choses, explique Helen Zeitoun, Dg de GfK Sofema. On ne peut pas dissocier les études de customer value des études d'image. Comment peut-on parler de fidélité sans comprendre le lien entre fidélité et image? Nous avons donc relancé en avril dernier notre approche GfK Loyalty +. Par ailleurs, pour avoir une vraie idée du client et de sa relation à la marque, il faut le connaître depuis longtemps et l'observer de l'extérieur. C'est ici qu'intervient le data base modeling. Mais, pour le réaliser, il nous fallait des experts et c'est pourquoi nous avons racheté Caribu Lake. Les deux mesures sont en parallèle, mais l'intérêt est de faire le lien entre les deux, et travailler sur une stratégie de clientèle à partir de là. » Ipsos Loyalty, de son côté, vient de s'adjoindre les services d'un grand professionnel des analyses statistiques et de la modélisation, Antoine Moreau. « Il va amener des initiatives fortes sur les bases de clients », annonce Henri Wallard. La fusion de TNS et de NFO a renforcé la position de TNS Sofres sur le marché des études de la relation client, une des aires d'expertises avec le NPD, la communication et la marque, le “Motivational Research” et les compréhension consommateur et opinion, identifiées par le groupe au niveau mondial, avec tout ce que cela comporte d'investissements et de R&D. Dans la corbeille de mariage, TNS Sofres a découvert une véritable “pépite”, comme on n'hésite pas à l'appeler en interne: l'approche TRIM (qui se décline en TRIM Employee, TRIM Retention et TRIM Corporate Reputation). « En termes d'expertise et de produit, NFO nous a considérablement renforcés, constate Yannick Carriou, D-ga de TNS Sofres. Notre offre en termes d'études de satisfaction s'appuie sur trois piliers : Conversion Model, ou modèle d'engagement, le système dynamique TRIM de management et pilotage de la performance de l'entreprise auprès de ses clients et prospects, et entre les deux, des approches ad hoc de modélisations statistiques. L'avantage de TRIM est qu'il s'interface bien avec des outils traditionnels issus du monde de la qualité, qu'il s'adapte à divers outils d'animation en interne et qu'il permet de présenter des résultats de façon très ludique avec une efficacité redoutable. C'est un peu le Graal de l'actionnabilité des études. »

Se rapprocher de la prise de décision


Car rendre les études de satisfaction opérationnelles - et donc en justifier le ROI - est bien l'enjeu actuel pour les sociétés d'études. « En matière d'études de gestion de la relation client, l'approche de Research International est de plus en plus centrée sur l'opérationnalité, fait remarquer Marc Papanicola. Nos clients souhaitent de plus en plus, à l'issue d'une présentation, avoir une vision très claire des plans d'actions stratégiques (gestion de la fidélité et de la valeur client) ou tactiques (gestion de la qualité de service) pouvant être privilégiés. Notre approche s'est donc éloignée des modèles théoriques habituels, souvent en rupture avec la réalité terrain, pour se rapprocher au maximum de la prise de décision. Sur le plan stratégique, une dizaine de questions nous permet de cerner l'ensemble des dimensions structurant la fidélité et la valeur des clients (comment a minima éviter l'infidélité ? comment développer la valeur client ?). Et, sur le plan tactique, notre approche permet de fixer des objectifs clairs de progression de qualité de service aux opérationnels et de travailler aux accords d'intéressement permettant d'incentiver les collaborateurs en fonction de leur contribution à la satisfaction des clients. » De son côté, avec son outil CRM Model, BVA insiste sur l'opérationnalité des résultats. Les tableaux de bord, la diffusion en ligne des résultats sont une tendance lourde. « La technologie a pris beaucoup de maturité sur le reporting statistique », constate Edouard Servan-Schreiber, directeur de FullSix Research. « Les autres pistes de réflexion actuelles sont l'étude des particularismes et des populations atypiques, d'autant que les outils statistiques actuels, notamment les bases de données, permettent de repérer les phénomènes exceptionnels », insiste Philippe Guilbert. « Nos clients se rendent compte que leur baromètre de satisfaction bouge peu, et c'est normal, parce que les clients insatisfaits partent. Ils sortent donc de l'échantillon. Au contraire, nous préconisons des études auprès des ex-clients notamment sur les causes de résiliation, souligne Henri Boulan, D-ga de CSA. Là, le quali est indispensable, parce qu'il nous faut revenir aux attentes des clients.» MV2 travaille actuellement sur un outil de satisfaction grands comptes (on line) : « Il va donner un souffle neuf à ce type d'études en apportant plus d'opérationnalité », explique Christian de Balincourt, directeur de la Division des études ad hoc et stratégiques de MV2 Conseil. Gageons que les pistes de réflexion actuelles vont encore modifier l'offre de demain. L'une des missions que s'est assignée l'Institut du Capital Client de Grenoble Ecole de Management sous l'impulsion de Daniel Ray, est justement de faire avancer la R&D dans ce domaine, « non seulement d'un point de vue académique mais également très opérationnel », explique ce dernier.

Satisfaire le client, une priorité pour BNP Paribas


« Faire de la satisfaction client un vrai levier de différenciation est une volonté très affirmée de BNP Paribas au plus haut niveau », indique Roger Waïche, responsable de la Qualité au sein du département Qualité et Relations Consommateurs pour la banque de détail en France chez BNP Paribas, un service qui regroupe plus de 30 personnes dédiées au traitement des réclamations, à l'animation et la livraison d'outils de mesure de la satisfaction clients. « Nos outils de mesure s'articulent autour d'approches complémentaires. Les unes cherchent à mesurer la qualité perçue, d'autres la qualité servie, mais toutes doivent détecter les sources de satisfaction et d'insatisfaction, préconiser des solutions et animer des projets susceptibles d'améliorer le jugement de nos clients.» « Depuis une dizaine d'année, poursuit Roger Waïche, nous interrogeons une fois par an, un échantillon représentatif de plus de 10 000 clients par téléphone sur leur relation avec BNP Paribas. Par ailleurs, le dispositif est enrichi depuis 1999, par un volet d'enquêtes sur la “qualité servie” qui s'appuie sur les visites mystères réalisées dans l'ensemble du réseau avec l'aide des équipes de Satistème. Les visites mystères (deux vagues par an, soit 2 500 visites par vague) permettent de noter un certain nombre de paramètres considérés comme déterminants pour le client dans sa première relation avec la banque. Chaque agence obtient son propre rapport et une consolidation se fait au niveau départemental, régional et national. Aujourd'hui, les résultats sont attendus avec impatience par les agences, car cette approche a fait ses preuves comme outil d'animation des équipes du réseau d'agences », estime Roger Waïche. Enfin, une nouvelle organisation destinée à encore améliorer le traitement des réclamations clients vient d'être déployée dans le réseau et constitue un levier de plus dans ce domaine…

Anika Michalowska

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