Etudes : à l'heure de la rentabilité

A la demande d'Esomar, un groupe d'experts s'est réuni au sein du programme Screening Possible Evolutions Affecting Research (SPEAR) pour évaluer les facteurs qui influenceront l'industrie des études au cours des dix prochaines années. Premier constat et non des moindres, les responsables des études marketing ne jouent pas encore un rôle prépondérant dans le processus de décision des entreprises si on le compare au rôle que jouent les conseils en management, par exemple. Une lacune d'autant plus importante que les sociétés d'études marketing sont en concurrence avec les investisseurs, les fournisseurs Internet, les ingénieurs, les financier... en un mot avec toutes les disciplines qui contribuent au développement et au suivi des produits et services. Si elles ne font pas attention, les sociétés d'études seront réduites au seul rôle de “collecteurs de données”. Il leur faut donc s'interroger sur la valeur ajoutée qu'elles pourront (devront) apporter aux entreprises pour lesquelles elles travaillent. Les années à venir vont donc exiger des sociétés d'études une plus grande réactivité, une plus grande flexibilité, le pouvoir de convaincre et la capacité à parler le même langage que ceux qui prennent les décisions dans les entreprises. Les sociétés d'études doivent notamment devenir des experts de la construction de datawarehouses pertinents pour leurs clients, c'est-à-dire leur permettant de transformer les informations en actions. Enfin, le retour sur investissements des études marketing sera un élément décisif à l'avenir. Il devra être immédiatement évident. Dans un contexte qui donne de plus en plus de pouvoir aux actionnaires (qui demandent des comptes), les études marketing seront tenues comptables de leurs résultats.