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Etam joue la carte de la modernité

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Etam teste un nouveau concept pour ses magasins de prêt-à-porter et lance une campagne virale pour sa gamme de jeans, tout en poursuivant son expansion. Avec un mot d'ordre: avoir l'esprit mode.

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Le groupe Etam a le souci de coller à l'air du temps. Aussi ses enseignes sont-elles en constante évolution. Moderniser ses magasins, voilà l'un des points-clés de la stratégie du groupe, qui détient non seulement Etam Prêt-à-Porter et Etam Lingerie, mais aussi Undiz et 1.2.3. Né en 1915 en Allemagne, c'est dans les années soixante qu'Etam a ouvert sa première boutique de prêt-à-porter. Depuis, le groupe poursuit sa stratégie d'expansion dans le monde. En France, il dispose d'un maillage couvrant l'ensemble du territoire, dont le flagship ouvert en 2001 à Paris, rue de Rivoli. Les points de vente sont répartis de manière égale entre les centres-villes et les centres commerciaux. «Mais ceux en périphérie des villes vont prendre davantage d'importance dans les années à venir», annonce Pierre-Olivier Gaillard, directeur marketing d'Etam Prêt-à-Porter. Des ouvertures sont prévues tout au long de l'année, ce qui devrait augmenter le parc de magasins de 5 à 10%. Présente dans 20 pays, la marque poursuit son développement à l'international. Après avoir doublé le nombre de ses ouvertures dans le monde en 2007 (183 nouveaux points de vente, dont 67 en Chine), elle vient notamment de s'implanter en Russie.

Son savoir-faire historique en lingerie constitue un des points forts du groupe. Le dernier concept des magasins Etam Lingerie remonte à 2007. Il repose sur deux notions fortes: l'intimité et la féminité, véhiculées par des couleurs douces, prune et rose, des formes rondes, et l'attention portée à la zone cabine. «Le magasin se vit comme un intérieur d'appartement», souligne Jessica Fargeaudou, directrice marketing et merchandising d'Etam Lingerie. Les collections évoluent également, l'idée étant de «coller toujours plus à la tendance et d'être ancré dans la mode», explique Jessica Fargeaudou.

Proche de l'esprit Dim, Darjeeling ou encore Princesse Tarn Tarn, Etam se distingue par son positionnement prix très avantageux pour la cliente. «On peut se permettre un achat coup de coeur chez Etam, ce qui est assez rare en lingerie», glisse Jessica Fargeaudou. Les partenariats avec des créateurs de renom, comme Fifi Chachnil ou encore Lolita Lempicka, permettent de renforcer l'image mode de la marque. Et de nouvelles collections arrivent en magasin toutes les six semaines. La marque surfe également sur la vague du cocooning, avec le lancement de vêtements d'intérieur il y a un an et demi. Quant à sa gamme Baby Project, dessinée pour les femmes enceintes et en vente dans une cinquantaine de magasins en France, ainsi que sur Internet depuis un an, elle récolte un joli succès.

Un concept réactualisé

Si la marque compte parmi les leaders de la lingerie en France avec son enseigne dédiée, elle entend cette année repositionner ses boutiques Etam Prêt-à-Porter afin de récupérer des parts de marché et donner un coup de jeune à son offre. Ainsi, depuis le mois de juin, un nouveau concept de magasin est testé au centre commercial de Rosny 2 (Seine-Saint-Denis). «L'objectif est d'intégrer les dernières tendances du marché, confie Pierre-Olivier Gaillard. Le nouveau concept devra générer une émotion forte. Il n'y a plus de place pour le consensuel.» Et d'analyser: «Il manquait un peu de chaleur et de complicité, qui sont deux valeurs importantes chez Etam.» Le nouveau concept, imaginé par l'agence Tracé Simple, se rapproche «d'un esprit boutique», selon Pierre-Olivier Gaillard, et donne davantage de place à la théâtralisation des produits.

En outre, depuis un an, les collections sont retravaillées.

Il s'agit pour la marque d'être aussi mode qu'un H&Mou qu'un Zara pour coller avec les attentes de son coeur de cible, les femmes de 25 a 35 ans. Le style se veut «léger, complice» et entend répondre aux attentes des femmes «citadines et modernes», précise-t-il. A côté des 12 collections proposées chaque année, la marque souhaite aujourd'hui apporter plus d'actualisation en cours de saison pour viser, à terme, un arrivage de nouveaux produits tous les jours.

Le magasin Etam Prêt-à-Porter de Rosny 2 teste un nouveau concept, résolument plus moderne.

Le magasin Etam Prêt-à-Porter de Rosny 2 teste un nouveau concept, résolument plus moderne.

Communiquer en mouvement

Cet effort de modernisation est visible dans le ton des dernières campagnes de l'enseigne. Afin de mettre en avant son corner dédié aux jeans, Etam a ainsi choisi comme égérie une jeune Irlandaise, Sophie Merry, véritable phénomène sur Internet, qui s'est fait connaître en dansant sur des morceaux de musique au ralenti. L'agence Tank a imaginé une communication 360° s'appuyant sur un dispositif de marketing viral autour d'un site dédié (denimouvement. corn) lancé en avril. Ce dernier présentait la collection de Denim Mouvement, mais également un jeu-concours proposant aux internautes de déposer leur clip sur le site pour gagner «un an de jeans». Dans les vitrines de certains magasins, des écrans plasma relayaient l'opération, montrant les clips de l'égérie, des bandes-annonces ou encore le making of. A travers cette opération, une clientèle plus jeune que son coeur de cible était clairement visée, à savoir les 15-25 ans.

«On peut se permettre un achat coup de coeur chez Etam.»

Jessica Fargeaudou, directrice marketing d'Etam Lingerie

Jessica Fargeaudou, directrice marketing d'Etam Lingerie

Chiffres

Chiffre d'affaires 2007 du Groupe Etam (Etam PAP, 1.2.3, Undiz) 1005,6 MEuros (+4,8%), dont 616,3 MEuros pour la marque Etam Europe
Nombre de magasins en 2008
- En France: 263 Etam Lingerie 210 Etam Prêt-à-Porter
- Dans le reste de l'Europe: 186 Etam Lingerie 57 Etam Prêt-à-Porter
- Dans le reste du monde: 84 Etam Lingerie 2 306 Etam PAP (dont 2281 en Chine)
Surface moyenne: 250 m2
Détentrices de la carte de fidélité 2 millions

Dates

1915
Max Lindeman ouvre une boutique de bas en Allemagne.
1928
Ouverture de la première boutique Etam à Paris.
1963
Création d'Etam Prêt-à-Porter.
1983
Création de la marque 1.2.3.
1995
Ouverture du premier point de vente en Chine.
1997
Introduction au second marché de la Bourse de Paris.
2006
Etam s'implante en Inde.
2007
Lancement de la marque Undiz.

Undiz, vive le mix & match!

En août 2007, le groupe Etam a lancé une nouvelle enseigne de lingerie dédiée aux 15-25 ans. Undiz se positionne comme une marque répondant aux attentes des filles et des garçons d'aujourd'hui, qui consomment la lingerie différemment. Marie Schott, directrice de l'enseigne, précise: «La lingerie se montre pour devenir un produit de mode comme les autres.» Undiz propose donc des produits en rupture avec les codes traditionnels, en se basant sur le «mix & match», parce que «la fille achète la lingerie en dépareillé», assure Marie Schott. Coton en haut, sexy en bas, et inversement, la lingerie Undiz est résolument colorée et à petit prix. L'enseigne propose également des produits mode et fun pour les garçons, qui représentent entre 5 et 10% de l'offre en magasin, avec, par exemple, des boxers fantaisie. «L'idée aussi est que la collection homme réponde à la collection femme», ajoute la directrice. Parce que l'enseigne entend se démarquer d'Etam, il n'y a aucune mise en avant de son appartenance au groupe. D'ailleurs, la ligne de lingerie emprunte davantage aux codes d'H&M. Forte de six points de vente en avril dernier, Undiz prévoit une dizaine d'ouvertures d'ici à la fin de l'année.

Undiz est centrée sur le principe du mix & match, mélangeant les couleurs et les genres.

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AURELIE CHARPENTIER

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