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Et si le marketing était un produit…

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Comment faire du marketing une ressource au service de la croissance rentable de l'entreprise ? Quels sont les attributs du directeur marketing d'un groupe industriel international ? Quelles sont les finalités de la fonction ? Schneider Electric a trouvé la réponse via la mise en œuvre de l'Excellence Marketing.

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Comment exercer les fonctions de directeur marketing corporate dans un ensemble constitué de près de 80 000 salariés, présents dans quelque cent trente pays ? Pour Dominique Beurdeley, directeur marketing corporate du groupe industriel Schneider Electric, et de ses trois marques - Merlin Gerin, Square D et Télémécanique -, la réponse à cette question passe par la redéfinition de sa fonction. Promu à ce poste, après avoir exercé tous les métiers du marketing, Dominique Beurdeley estime que cette fonction est un mix de plusieurs métiers dont la finalité commune est de tendre vers l'excellence des pratiques marketing. « La famille de marketeurs, dont je suis en charge, est vaste et leurs responsabilités diversifiées. Donc, plutôt que de me focaliser sur un aspect plus qu'un autre, je suis parti d'un postulat simple : il faut gérer la fonction marketing comme on gère un produit. Pour ce faire, nous avons mis en place une architecture capable d'avoir une vision transverse de nos clients. Une architecture dont l'objectif est d'être les meilleurs, d'où l'évolution du titre vers celui de “directeur excellence marketing”. » Construite à l'image d'un trèfle à quatre feuilles, cette architecture vise à accompagner les 1 800 marketeurs du groupe dans leur travail au quotidien. « Il s'agit de consolider les fondamentaux. Le marketing doit être quelque chose de simple, de pragmatique et de factuel. Dans l'industrie, les risques sont énormes, le marketeur n'est pas un “tchacheur” », poursuit Dominique Beurdeley. Trois ans ont été nécessaires pour mettre en œuvre cette organisation. L'Intranet du groupe est le trait d'union de cette organisation, organisation reconnue comme valeur commune par tous les marketeurs du groupe.

Un trèfle à quatre feuilles


Baptisé “People”, le premier pétale se focalise sur l'humain. Sa mission ? Préparer l'avenir en décelant les métiers cibles de demain et en recherchant dans le capital humain de l'entreprise ceux et celles qui auront les capacités à les incarner. Le deuxième pétale est au service du premier, il s'agit du “Learn”, celui de la formation. « L'époque où la formation n'était qu'une étape avant la vie professionnelle est révolue. Aujourd'hui, la formation doit faire partie du quotidien du marketeur tout au long de sa carrière », plaide Dominique Beurdeley. Qu'ils soient débutants, confirmés ou experts, les salariés se voient donc proposer des modules de formation continue sous la forme de programmes de e-learning marketing spécifiquement développés par le groupe. « Du management des prix et de la rentabilité en passant par le management des canaux d'accès, tous les programmes sont liés à notre activité et visent à monter de véritables filières métiers. Il nous faut montrer aux nouveaux arrivants qu'il est possible de faire une carrière au sein de l'entreprise », indique Dominique Beurdeley. Le troisième pétale du trèfle concerne le “Provide” ou comment mettre en œuvre les différents processus du marketing. Comment lancer une offre ? Comment rédiger un cahier des charges ? A chaque élément d'une demande sont ainsi associés un processus, des méthodes et des outils. « Pour que chacun parle la même langue, nous avons créé un glossaire anglo-français qui comprend les 350 mots ou termes marketing de base », note Dominique Beurdeley. Quant au quatrième pétale, le “Share”, il embrasse toutes les questions liées à la communication. « Alors qu'au XXe siècle, le pouvoir s'appuyait sur la rétention d'informations, nous pensons que le XXIe siècle est celui du partage de l'information », indique Dominique Beurdeley. Des communautés de pratiques et des groupes d'experts sont ainsi constitués pour partager leur savoir-faire. Basé sur le volontariat, ce système permet, par exemple, à un chef de produit au Chili de trouver via le groupe d'experts la réponse à ses questions sur le positionnement prix de tel ou tel produit. « L'objectif de cet “Excellence Marketing” est de maintenir dans l'entreprise notre stratégie de différenciation du Mix et notre orientation Client, deux éléments qui sont les facteurs clés de succès du groupe. Et de mettre en œuvre notre capacité à : comprendre et anticiper les besoins des marchés, développer la perception de valeur des clients, capitaliser sur notre flexibilité et notre esprit d'entreprise et enfin investir sur des communautés d'experts qui sont autant d'atouts qui permettent à Schneider Electric de concrétiser son potentiel de croissance en satisfaisant encore plus ses clients », conclut Dominique Beurdeley.

Rita Mazzoli

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