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Et Apple réinventa Apple

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Porté pour quasiment mort il y a dix-huit mois, Apple est de retour. Et en pleine forme. N°1 des ventes d'ordinateurs aux USA et en France depuis près de six mois, avec un CA de 1,7 milliard de dollars, en hausse de 8 %. Etendard de cette résurrection : l'iMac. Un micro-ordinateur acidulé qui s'est vendu à 800 000 exemplaires en six mois.

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« Il y a dix-huit mois, Apple perdait de l'argent. Sa gamme trop étendue était compliquée et la différenciation par rapport aux autres marques n'était pas évidente. » Thomas Lot, Dg d'Apple France, a pris ses fonctions au moment où Steve Jobs, cofondateur de la société, reprenait les rênes de la maison mère, avec le titre, toujours d'actualité, de Président par intérim. A l'époque, le cours de l'action Apple s'effondrait à 14 $ (contre plus de 40 $ aujourd'hui), et les pertes s'amoncelaient. Les rumeurs d'OPA impliquant IBM, Sun ou encore Oracle agitaient le milieu informatique. Avec moins de 5 % de part de marché, la pomme était tannée. « Il fallait, dans un premier temps, gagner de l'argent, gagner du temps afin de mieux préparer la reconquête », précise Thomas Lot. Retour vers le cœur de l'activité donc. Le publishing professionnel et le multimédia. Avec le lancement, en novembre 1997, d'une nouvelle gamme de machines de bureau, les G3. A la clé, plus de puissance, une connectique efficace et une ergonomie affirmée. En parallèle, Steve Jobs entreprend de mener une analyse précise des actifs de la société. En premier lieu, la marque Apple. « Sa notoriété est comparable à celle de Nike, de Sony ou même de Disney, ajoute Thomas Lot. Elle ne laisse personne indifférent, et personne ne veut qu'Apple disparaisse. » Ajoutés à cela 25 millions d'utilisateurs et un réseau de distribution solide, la partie n'est pas aussi difficile qu'on ne le pensait. Première action : la rationalisation de l'outil de production. Des projets, tels le Newton, sont abandonnés. La profitabilité revient, mais le chiffre d'affaires fléchit. Profitant d'un avantage lié à l'utilisation de microprocesseurs très puissants mais consommant moins d'énergie que ses concurrents du monde Intel, Apple lance en février une gamme d'ordinateurs portables, les PowerBook G3, les plus puissants du marché. Ils marquent le retour à des formes originales, le design revient à l'honneur. Un succès, mais Apple, avec des produits relativement chers, destinés à un public restreint, risque de se voir relégué à une place d'outsider, cantonné à un marché de niche. « Au même moment, nous nous préparions à un retour vers le grand public, mais il fallait apporter une réelle différence », ajoute Thomas Lot.

La fin du beige


En mai 1998, lors d'un de ces shows qu'il affectionne, Steve Jobs présente l'iMac, la machine destinée à reconquérir le grand public. Un produit qui ne sera disponible qu'en août 1998, mais dont l'annonce largement médiatisée, permet au réseau de se préparer à son arrivée. Cet ordinateur, doté des dernières technologies mais relativement économique, permet également d'envoyer un message fort aux développeurs d'applications et de jeux. Apple est de retour, avec une machine suffisamment puissante pour faire tourner les jeux vidéo les plus récents. Vendu à plus de 800 000 exemplaires, n°1 des ventes aux Etats-Unis et en France, l'iMac devient un objet culte en moins de six mois. Les raisons du succès ? Un design innovateur à base de formes oblongues, de transparence associée à une couleur, le bleu "bondi". Mais le design n'est pas tout. Cette machine rompt avec les canons du passé. Plus de lecteur de disquette d'origine et des ports d'extensions, issus du monde PC, mais encore peu utilisés, la norme USB. Mais, surtout, l'utilisateur lambda arrive à se connecter à Internet en moins d'une demi-heure. De plus, beaucoup de ses composants étant empruntés à d'autres machines, d'appréciables économies sont réalisées. Enfin, début février, ont été lancées les nouvelles machines de bureau dont le design est inspiré de la gamme iMac, avec des performances étonnantes. « Après cinq trimestres de profit, nous arrivons à une nouvelle étape, celle de la croissance en unités et en nombre d'applications disponibles », précise Thomas Lot. De fait, les éditeurs de jeux commencent à revenir vers le monde Apple, avec, selon, Steve Jobs, plus de 1 300 nouveaux titres sur la plate-forme Macintosh. Et, un émulateur logiciel, "Virtual Game Station" de Connectix, permet de transformer son Macintosh en console PlayStation de Sony... et d'accéder à sa logithèque ! Quant à la nouvelle génération de iMac, elle se décline en 5 machines aux couleurs acidulées, avec le slogan "Collectionnez-les". Au même moment, après quatorze mois d'expérience aux Etats-Unis, Apple a lancé l'Apple Store, son site de commerce électronique, en France. « Une machine à faire des devis, un outil de communication et de vente pour les clients, complémentaire du réseau », selon Thomas Lot. Reparti sur ses fondamentaux, l'innovation, la simplicité et la différenciation par le design, Apple est condamnée à créer l'événement en permanence. Un challenge qui semble stimuler Steve Jobs

OLIVIER BRUSSET

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