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Esomar : les études pour “faire la différence”

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Le 58e Congrès annuel d'Esomar s'est déroulé du 18 au 21 septembre derniers à Cannes et a réuni près d'un millier de congressistes - responsables études et marketing et instituts - venus du monde entier.

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«Au cœur du sujet, il y a la capacité de délivrer un conseil stratégique qui apporte des solutions concrètes à des questions précises. Voilà le défi que notre profession se doit de relever actuellement », a précisé José Ignacio Wert, président d'Esomar, avant de donner la parole à Laurence Parisot, présidente du Medef et CEO non executive du groupe Ifop. Qui a avoué son émotion de venir parler devant une communauté conviviale des professionnels des études de marché et d'opinion et a insisté sur la noblesse de ce métier. « Recueillir l'information, la croiser, la hiérarchiser, c'est exactement cela la noblesse de notre métier. Un métier qui s'enracine dans la modestie pour permettre à la pensée de s'envoler, un métier qui permet la dialectique, la confrontation, un métier qui permet d'avancer vers “making a difference”. » Laurence Parisot a déclaré vouloir combattre trois idées fausses?: d'abord sur le sondage, qui donne une vérité résultant de données statistiques?; ensuite sur le métier de sondeur, pour dire que le mot éthique prend ici tout son sens?; enfin, sur les instituts d'études et de sondage, qui sont des entreprises comme les autres, c'est-à-dire un lieu de projet, de création de richesse, et qui veulent grandir. Près d'une quarantaine de conférenciers se sont succédé pendant trois jours pour apporter leur contribution à la réflexion sur l'impact des études de marché. « J'ai trouvé très intéressante la volonté d'Esomar d'être à la fois global tout en valorisant la dimension locale, commente Helen Zeitoun (GfK Sofema), déléguée Esomar pour la France. Cette année, c'était le tour de la France. L'an prochain, ce sera celui de Londres pour le 59 e Congrès Esomar. Le fait d'inviter des personnalités venant du marketing stratégique ou de la philosophie, comme Gilles Lipovetsky, pour ponctuer le Congrès, a apporté un nouveau souffle. »

Les trois communications primées. Jean-François Boss, rédacteur en chef de La Revue Française du Marketing, gérant de Boss, Boss & Boudan Consultants, commente les communications primées lors du 58e Congrès Esomar.

Prix Fernanda Monti

“Transplantation cardiaque?: les consommateurs au cœur de vos affaires”, par Kristin Hickey et Derek Leddie, The Leading Edge Market Research Consultants, et David Jenkinson, Carlton & United Beverages (Australie). « Les instituts australiens, comme d'autres du Commonwealth et en particulier d'Afrique du Sud, nous séduisent souvent par leur non-conformisme vis-à-vis de la pensée anglo-saxonne politiquement correcte. La communication, fondée sur des entretiens auprès de responsables acheteurs d'études, constate que l'orientation vers le client, principe fondateur du marketing, n'est que rarement mise en œuvre. C'est le St Graal, évoqué pieusement, poursuivi mollement, jamais atteint. L'article suggère une démarche pour inverser la tendance et des instruments de mesure du type scorecard et évoque une application chez un industriel des boissons. »

Best Case History

“Puissantes intuitions?: les possibilités de la recherche ethnographique”, par Ji-Sueun You, LG Electronics, et Edeltraud Kaltenbach, Maritz Research (Allemagne). « Cette communication souligne le retour offensif de l'anthropologie pour résoudre les problèmes transculturels, un thème plusieurs fois abordé lors du Congrès. Pour adapter son offre au consommateur européen, deux méthodes de journaux au videoscope et d'observation participante ont été adoptées par LG. Détail piquant, les émissions de télé-réalité ont contribué à faciliter les observations, en popularisant l'exhibitionnisme domestique. »

Best methodological paper

“Une approche rafraîchissante des tests de concept?: comment faire plus de recherche avec moins de temps et d'argent”, par John Kearon, BrainJuicier (Grande-Bretagne). « John Kearon, sans vraiment établir la validité de la méthode qu'il préconise, fait remarquer qu'un grand nombre de gens, correctement interrogés en ligne, avec des procédures du genre pari, fournissent une estimation, qui paraît quantitative, de la valeur que les interviewés attribuent à de nouveaux concepts. Une démarche qui pourrait remplacer les coûteux tests monadiques et l'utilisation de consommateurs ciblés ou d'experts. »

Anika Michalowska

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