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Eric Coisne (AD on Sale) «Garantir un système transparent et non discriminant»

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La vente aux enchères d'espace publicitaire sur Internet devient peu à peu une réalité. Eric Coisne, président de Ad on Sale, société créée en juillet 1999, explique l'intérêt et le fonctionnement de ce nouveau mode de commercialisation.

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Dans quel contexte est né Ad on Sale ?


Il y a un an, nous avons commencé à regarder ce qui se passait au niveau de la vente aux enchères sur Internet. Ce système constitue une manière rapide d'ajuster l'offre et la demande avec un double aspect, une problématique prix et une problématique marketing one-to-one. Sur Internet tous les produits ne se prêtent pas à la vente par correspondance, alors que tous les services peuvent ajuster l'offre et la demande. Nous nous sommes orientés vers le B to B dont le marché devrait être dix fois plus important que le business to consumer. L'espace publicitaire nous semblait bien adapté. Il permet de réserver des espaces très en avance ou à la dernière minute. On peut également faire de la vente en souscription pour le premier numéro d'un magazine, par exemple. De plus, le monopole des commissaires-priseurs ne s'applique pas aux biens non matériels.

Comment fonctionne le système ?


Une régie doit tout d'abord nous mandater pour vendre de l'espace. Elle s'engage à vendre selon les conditions générales de vente et fixe un prix de réserve en dessous duquel l'espace n'est pas vendu. L'acheteur doit également s'inscrire sur le site. L'acheteur peut donner ses préférences sur un type de supports et il sera alerté en temps réel dès qu'une régie ou un support met en vente un espace correspondant. Cet outil d'alerte automatique garantit la non-discrimination. De plus, l'acheteur peut voir le montant des offres évoluer, ce qui garantit la transparence. Nous sommes donc bien dans le cadre de la loi Sapin. Si un acheteur propose l'offre la plus élevée, il est obligé d'acheter. Les prix sont nets sauf remise de cumul de mandat. La société Coface SCRL garantit la solvabilité des acheteurs et NetSecure Software, la sécurisation des informations du site. Nous avons lancé le site au mois de juillet avec un peu plus de 5 millions de francs d'espaces en vente. Il y a eu seulement deux ventes pour 200 000 francs. Il était un peu trop tôt pour les acheteurs.

Quel est le bénéfice pour les régies et les centrales d'achat ?


L'économie du système fait que nous nous rémunérons uniquement s'il y a vente. Tout ce que les régies risquent, c'est de vendre à un prix qui soit celui du marché. Si les prix de réserve fixés ne sont pas atteints, l'espace n'est pas vendu. Les régies nous confient la vente sur des périodes restreintes et ne peuvent pas vendre ces espaces pendant la durée des enchères. Nous sommes en quelque sorte une équipe de chefs de publicité uniquement rémunérée à la commission. De leur côté, les centrales d'achat peuvent ainsi posséder un outil de surveillance des offres et des prix en direct.

Le système est-il inflationniste ?


Un marché est fait d'acheteurs ou de vendeurs, ce sont eux qui font les prix. Si les régies jouent le jeu, le système ne devrait pas augmenter les prix. Nous travaillons à ce que les prix de réserve ne soient pas identiques aux prix tarifs. Le premier acheteur qui passe le prix de réserve voit son offre automatiquement remise à ce prix de réserve. Exemple, si le prix de réserve est de 100 KF, qu'un premier acheteur propose 120 KF, son offre sera remise à 100 KF. En cas de surenchère, nous tiendrons compte de sa première offre à 120 KF.

Comment votre offre se différencie-t-elle de celle de France Télévision Publicité ?


Tout d'abord nous sommes des intervenants neutres. Avec France Télévision Publicité, nous réfléchissons respectivement pour que la confiance nécessaire à un marché de ce type se fasse. La différence avec France Télévision vient de leur système d'adjudication par lot. Le lien entre une quantité et un prix se fait à l'aveugle. Ensuite, ils ont un second marché, qui permet de revendre de l'espace. L'expertise devient plus financière que média pour la centrale d'achat. Sur adonsale.com, il n'y a pas de revente. Enfin, France Télévision prend une commission sur les Cinep (contrat d'investissement en espace publicitaire, ndlr) auprès des acheteurs.

Quels sont vos prochains objectifs ?


Il nous faut désormais atteindre la taille critique. Nous allons créer des événements thématiques pour animer le site comme la “vente du millénaire” qui a notamment proposé les 27 et 28 octobre derniers, des espaces de Dauphin, NRJ, RTL, M6 ou Magic Touch. Les prochaines thématiques seront consacrées aux 15-25 ans, aux féminins et aux médias insolites. Pour l'an 2000, nous visons un objectif de vente de 100 millions de francs. L'objectif à trois ans est de prendre 1 % du marché, soit 1,5 milliard de francs. Nous cherchons à monter le système dans d'autres pays, les choses avancent mais nous sommes prudents, car les concurrents américains devraient arriver en Europe. Sur ce type de marché, il n'y a pas de places pour deux intervenants, car le site doit agréger l'offre la plus exhaustive possible.

PROPOS RECUEILLIS PAR PHILIPPE CHESNAUD

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