Eric Boucher, responsable du programme et Fabienne Houel, responsable de la communication

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360 000 adhérents. Mono-enseigne. Partenaires : Accor, Air France et la Fnac. Avantages : extra-bancaires, mais aussi bancaires.

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En France, seul le Crédit Lyonnais récompense l'ensemble des opérations que le client réalise auprès de sa banque. Ses confrères privilégient en effet la carte comme seul point d'entrée : American Express, Adesio de la Poste, Provisio de la BNP.

Quel était l'objectif du programme ?


F. H : Inciter les clients à en faire plus avec nous. En France, 20 millions de ménages partagent leurs opérations sur plusieurs banques (200 millions de comptes). Pour intensifier la relation avec certains clients, le programme à points récompense les paiements par carte, le remboursement mensuel des crédits (revolving, personnel ou immobilier) et l'évolution de l'épargne globale entre deux trimestres, et non un produit plutôt qu'un autre. 25 000 clients peuvent prétendre à une récompense dès le premier trimestre. On estime que 70 % des adhérents devraient ensuite, à un rythme de croisière, avoir une récompense.

Exploitez-vous les informations en 1 : 1 ?


Nos tableaux de bord apprécient la provenance des points, leur utilisation, les comportements qu'ils génèrent ou pas, les accumulateurs par tranches, etc. Et nous pourrons ensuite doper nos clients qui sont à la lisière d'une récompense. Nous saurons en fin d'année, par tranches de milliers de points, qui sont les plus gros détenteurs, à quels profils ils répondent et là on sera vraiment en 1 : 1.

La relation est-elle gérée au siège ou par un chargé de clientèle de proximité ?


F. H : Chaque trimestre, le client reçoit le suivi de son compte. Il peut aussi connaître sa situation en appelant notre centre d'appels E. B : Nous avons une structure dédiée chez Fréquence Plus pour les billets d'avion et réservations d'hôtels ; ce qui est une première. Si le client veut une récompense bancaire, la gratuité de sa carte Premier, on déduit son compte points et on intervient directement dans notre chaîne de facturation. Lorsque le client n'est pas déjà détenteur du produit bancaire pour lequel il nous demande la gratuité, il est invité à rencontrer son conseiller clientèle pour s'assurer de l'adéquation du produit.

Quelles incitations personnalisez-vous ?


E. B : On stimule un client au seuil d'une récompense : "Si vous faites un petit effort, vous pourriez avoir votre billet d'avion". De même, le transfert de points est original et facilite l'obtention des récompenses : « Avec mon frère et ma sœur, on a décidé de regrouper tous nos points dès que ce sera possible pour offrir un voyage à nos parents dans deux ans».

Quel investissement a représenté ce programme ?


E. B : Une vingtaine de millions de francs, pour une mécanique très flexible, englobant des améliorations dans le système d'information, comme les regroupements, qui ont été utiles pour d'autres aspects de notre activité. Dans le prochain numéro de Marketing Magazine : "E-pub, ou la publicité interactive".

PROPOS RECUEILLIS PAR D. B

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