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Envie de détente ou envie d'énergie?

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Shopper Marketing (5) L'univers psychologique d'achat d'un point de vente peut faire abandonner une intention initiale d'achat ou l'amplifier. Chaque élément du lieu étant perçu par le consommateur et, le plus souvent, de manière inconsciente.

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La somme des éléments d'un lieu d'achat (couleurs, forme, odeur, musique, matière, lumière, style…) va ou ne va pas correspondre à l'univers psychologique d'achat inconsciemment recherché par le shopper. Ces éléments vont dès lors freiner, conforter ou amplifier son intention d'achat de départ. Imaginez un shopper qui veut s'acheter une barre de chocolat, pour s'offrir un peu de douceur. Il entre dans un point de vente qu'il décode comme étant hyper fonctionnel, agressif, froid. Les probabilités qu'il abandonne son idée d'en acheter sont importantes. En revanche, s'il se rend dans ce même point de vente pour se procurer une barre afin de se donner un coup d'énergie, il peut décider d'en prendre deux au lieu d'une, car il y ressent un sentiment d'énergie.

Pour vendre plus, il faut choisir sa cible

Toutefois, il ne suffit pas de faire un magasin ou un rayon qui ne soit ni trop l'un, ni trop l'autre pour vendre plus, car dans ce cas, aucun des deux profils d'acheteurs n'aimera vraiment y faire des achats. C'est d'ailleurs ce qui rend un grand nombre de points de vente ou de rayons actuels si peu attractifs. Définir les différents profils d'acheteurs est donc essentiel, mais construire le concept de point de vente ou le rayon qui entre correctement en résonance avec ces typologies l'est encore plus. Choisir le bon style architectural et décoratif, les bonnes formes, les bonnes couleurs, matières, lumières, odeurs, infos, photos – c'est-à-dire tous les éléments qui vont communiquer l'image et l'atmosphère d'achat recherchées inconsciemment par le shopper pour concrétiser son intention d'achat – , est primordial.

Chaque détail communique avec le shopper

Et que dire alors de la communication d'enseigne, qui, elle aussi, pour être pleinement efficace, doit “toucher” avec force les différents profils de shopper ciblés par ses composantes. Il s'agit donc de bien comprendre l'univers psychologique d'achat recherché par le shopper et la façon dont il va décoder dans ce cadre, la mise en pages, les couleurs, les matières, les formes, que l'on va lui proposer dans la pub. Ce qui est nettement moins facile qu'il n'y paraît, car chaque élément peut avoir une signification différente suivant le contexte, le type de produit, de magasin. Une étude de l'univers d'achat est donc indispensable pour comprendre la manière dont les shoppers ciblés vont décoder ce qu'ils verront et ressentiront dans les points de vente.

Exploiter le comportement physique d'achat

Mais, pour être vraiment efficace, il faut aussi tenir compte du comportement physique du shopper, qu'il s'agisse de sa manière de visiter un point de vente ou de regarder une pub, ou de lire les rayons, les packagings, les promotions, etc. Chaque univers psychologique d'achat entraîne en effet une façon spécifique de parcourir un magasin, un rayon, une publicité. Si ce comportement physique n'est pas respecté, le client peut ne rien acheter ou moins que prévu. Et cela, même si l'atmosphère du point de vente ou de la pub correspond à son profil psychologique d'acheteur. Soit il ne verra pas les produits ou les messages proposés, soit il devra faire trop d'efforts pour les voir et alors il abandonnera. Les packagings et les displays peuvent eux aussi gagner en efficacité en s'adaptant aux comportements psychologiques et physiques d'achat du shopper. Plutôt que d'attendre que le client vienne les chercher, ils peuvent alors aller vers le client, être des vendeurs actifs. Pour conclure cette série de cinq articles, la chose essentielle à retenir est que le shopper marketing permet de mieux cibler le client pendant son processus d'achat en intégrant dans la réflexion marketing les trois dimensions qui interviennent dans ce processus : ses intentions de consommateur, son comportement psychologique d'achat et son comportement physique d'achat. Chacune de ces dimensions a un impact essentiel sur sa décision finale d'achat, donc sur votre chiffre d'affaires.

PAR MARTINE VOGEL, FONDATRICE DE CARRÉ ASSOCIATES, DESIGN ET COMMUNICATION ORIENTÉS SHOPPER

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