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Entretien : comment s'exprime la naturalité ?

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Longtemps cantonnée à l'alimentaire et à l'hygiène-beauté, la naturalité entreprend la conquête de nouveaux territoires. A commencer par le marché de l'entretien. Ce positionnement, hier exploité majoritairement par les challengers, suscite aujourd'hui l'intérêt des acteurs majeurs. Les expressions de la naturalité sont diverses et un des challenges des industriels consiste à proposer une approche moderne et différenciante de cette tendance.

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En hygiène/beauté, la techno-nature s'impose. Il s'agit d'une nouvelle grille de lecture de la naturalité. Au-delà de leurs vertus olfactives, les substances naturelles (les fruits et légumes en particulier), sont ainsi mises en avant pour leurs propriétés techniques (principe actif) et leur caractère inoffensif. Sans oublier, leur intervention non négligeable dans la dimension plaisir. Sur le marché de l'entretien, la tendance reste émergente, mais vouée à un développement inéluctable car en totale adéquation avec les attentes des consommateurs. Méfiance croissante vis-à-vis des actifs chimiques et besoin de réassurance quant à l'innocuité (en cas de contact avec la bouche pour la cible enfant notamment, pour le système respiratoire, pour la peau). L'enjeu pour les industriels consiste à répondre à ces attentes croissantes tout en s'éloignant des produits trop écologiques à l'image vieillissante et ne satisfaisant pas l'attente de plaisir. Preuve de la progression de cette tendance : les acteurs majeurs pointent leur nez. Le segment aborde le mass-market, alors qu'il était précédemment confiné dans les natural stores ou dans le circuit télé-achat. Ainsi, Oxyclean d'Orange Glo, une alternative à l'eau de javel, est présenté comme un cas d'école aux Etats-Unis. Les ventes sont passées de 11,2 millions de dollars en 1998 à 87 M$ en 1999. Les objectifs pour 2002 sont de 225 M$ (à titre de comparaison, les ventes de Swiffer furent de 250 M$, l'année de son lancement aux Etats-Unis).

Santé et plaisir


Les géants ne sont pas restés insensibles à ce succès puisqu'ils viennent d'annoncer leur réplique (Unilever s'apprête, par exemple, à introduire un détachant multiusage "All Oxi-clean") ; de son côté, SC Johnson se positionne clairement sur la néonaturalité plaisir avec une gamme transversale à base d'essences naturelles d'orange (lancements en cours au Japon et aux Etats-Unis) ; soit une façon de revisiter les agrumes (Claim attendu : "Not Just another Pretty Fragrance"). Le pack s'inspire des codes de l'hygiène. La communication met clairement en avant l'absence de risques en cas de contact alimentaire. Autre indicateur de la croissance de cette tendance : l'arrivée d'une nouvelle marque sur le marché des produits d'entretien : Pampers. Profitant de sa forte caution auprès de la cible enfant, cette marque propose depuis peu aux mamans américaines un nettoyant totalement sûr : "Pampers Clean'N Play". Et c'est tout naturellement que Procter rassure sur l'innocuité du produit par sa formulation ("Tous les ingrédients sont dérivés de sources naturelles, pas d'émanations nocives"). Attention, néanmoins, aux vrais-faux concepts marketing qui risqueraient de se retourner à terme contre les industriels. Toujours aux Etats-Unis, une récente publication du SDA (Soap and Detergent Association) met, par exemple, en garde le consommateur contre les pièges d'un marketing forcené ("All of the chemicals used to make the ingredients that go into cleaning products are found in nature").

La mort des produits d'entretien : une suite logique ?


Au-delà du recours à des alternatives aux composants nocifs, certains industriels cherchent à imposer de nouvelles solutions permettant de nettoyer sans substance nettoyante. En utilisant le pouvoir naturellement nettoyant de l'eau, par exemple. Ainsi, les acteurs de l'industrie chimique se voient attaqués par de nouveaux intervenants. Leurs discours : limiter la progression des allergies, des crises d'asthmes, etc. Aux Etats-Unis, le nettoyage à la vapeur sort de sa confidentialité. Toujours outre-Atlantique, Waterpick propose "Aquia Sanitazing System", un appareil électrique créant de l'ozone qui est ensuite infusé dans un flacon rempli d'eau. On obtient ainsi de l'eau enrichie en oxygène (avec un atome d'oxygène supplémentaire : O3 au lieu de O2). Quand on vaporise le produit, le troisième atome se détache et joue un rôle d'assainissement. De son côté, la micro-fibre poursuit sa progression au niveau mondial. Et enfin, Sanyo, n° 4 japonais sur le marché des machines à laver le linge, a fait grand bruit en 2001 en introduisant la première machine proposant un cycle "soap-free" pour le linge peu sale. Résultat : 30 000 unités vendues deux mois après le lancement. Affaires à suivre...

Marie-Alix Le Roy

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