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Enfants et publicité : les codes changent

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Fini les stéréotypes garçons/filles. Désormais, la publicité représente les enfants comme des mini experts porteurs d'un imaginaire enchanteur, selon TNS Media Intelligence.

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Nos chères têtes blondes ne cessent d'évoluer. L'utilisation de leur image dans la publicité aussi. Fort de ce constat, l'étude TNS Media Intelligence «Valeurs et imaginaires associés à l'enfance dans la publicité en 2007-2008» a analysé les codes publicitaires et a passé au crible la représentation de l'enfant dans la publicité qui représente les 4-11 ans. Dans sa précédente étude Junior Pub, en 2002, l'institut avait relevé la forte présence des stéréotypes des genres masculin et féminin. La page est bel et bien tournée. Les caricatures s'estompent et la mixité devient la règle de la représentation des enfants. Toutefois, « une grande tendance historique, héritée des années 2000, est encore bien présente aujourd'hui : celle des enfants “adultisés” », analyse Françoise Hernaez-Fourrier, directrice études pôle créations publicitaires chez TNS Media Intelligence. Aujourd'hui, ils sont ainsi représentés en “mini experts responsabilisés”, plébiscités par les marques alimentaires pour des discours santé, voire montrés en “mini fashion victims” que l'on retrouve dans les publicités de marques de luxe telles que Burberry, Pépé Jeans ou encore Ralph Lauren. Et sur ce dernier item, la différenciation garçons/filles demeure au travers des styles “petites filles modèles” et “bad boys”.

«Enfance vécue» et «enfance onirique»

Deux nouvelles tendances ont fait leur apparition. L'une porte sur “l'enfance vécue”, l'autre sur “l'enfance onirique”. Le discours de la première s'adresse davantage aux adultes. Elle met en scène le caractère “fragile” des enfants, jouant sur leur dépendance aux adultes, (publicités Garnier, Bic ou Actimel). La notion d'énergie aussi y est très présente. Auparavant réservée aux garçons, elle est désormais mixte. Elle est ainsi utilisée par certaines marques comme Catimini, Sojasun, McDo, Petit Bateau ou Sport 2000.

L'enfance vécue possède un autre ingrédient : l'expérimentation. Certaines marques l'utilisent sur fond de revendications, à l'instar de la publicité Skip signée « Tous les enfants ont le droit d'être des enfants. Tous les enfants ont le droit de se salir ». D'autres en font usage sur le thème de “la première fois”. Parmi les nombreuses marques qui recourent à ces codes : Nutella, P'tit Louis, Vico, Fluocaril, Guess, Bonpoint ou encore Roberto Cavalli. Tous ces éléments se nourrissent des sphères concrètes et bien réelles d'une vie d'enfant.

À l'inverse, la deuxième grande tendance, “l'enfance onirique”, met en scène l'imaginaire enfantin et son pouvoir de réenchanter le monde. « Ces représentations favorisent l'identification à la marque et placent celle-ci au centre du monde de l'enfant », explique Françoise Hernaez-Fourrier. Le message publicitaire s'adresse autant aux grands qu'aux petits. Il se caractérise par des frontières floues entre le réel et la fiction, et laisse libre cours à la fantasmagorie de l'enfant dans son univers.

Exit les clichés, les marques mettent en scène les enfants d'une façon plus moderne.

Exit les clichés, les marques mettent en scène les enfants d'une façon plus moderne.

Une fois de plus, la mixité domine, notamment sur des thèmes comme la découverte, le jeu ou encore l'aventure. Seule exception où la différenciation se retrouve : les univers ludiques comme la mode pour les filles, ou l'héroïsme pour les garçons. Des stéréotypes qui, malgré les évolutions sociétales, ont la vie dure.

Méthodologie Analyse qualitative croisée menée sur trois semestres en 2007 et 2008. Le corpus analysé a été sélectionné dans les secteurs : Mode, Alimentation, Boissons, Toilette, Entretien, Automobile, Loisir, Jouet, Multimédia et Banque/Assurance. Ce corpus plurimédia portait sur 233 films TV, 169 annonces presse et 10 affiches.

FRANCOIS DESCHAMPS

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