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En toute simplicité

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Peu sensible aux critiques qui s'abattent sur lui, le chèque cadeau a su s'imposer comme une dotation incontournable. Son secret : une simplicité sans pareille et une présence tous terrains.

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Donnons tout de suite la parole à ses détracteurs ! Car le chèque cadeau, s'il apparaît comme une dotation incontournable des challenges de stimulation, ne plaît pas à tout le monde. On lui reproche à la fois une image bas de gamme et un arrière-goût de "complément de salaire" peu compatible avec un vrai projet de motivation. « Le chèque cadeau, c'est de l'anti-stimulation, affirme sans ambages Sophie Boussaguet, directrice de La Réserve, département récompenses de Safari. Même s'il est bien pratique (car avec lui, il n'y a aucune initiative à prendre), il ne fait pas rêver. Sommes-nous là pour donner de l'argent à des individus qui en gagnent par prime tous les mois ou pour motiver, faire rêver, mettre en oeuvre des dotations à travers lesquelles les clients vont s'investir et faire bouger leurs équipes ? » Même son de cloche chez Kouro Sivo : « Chèque cadeau et motivation sont antinomiques, dans la mesure où un chèque cadeau se confond avec une prime », estime Philippe Florentin, son P-dg. Si l'on admet que la motivation doit être autre chose qu'une rallonge de salaire, l'argument est recevable. D'un autre côté, au vu de l'attachement des entreprises aux chèques cadeaux et de la profusion de l'offre, il semble évident que cette contradiction n'est pas gênante pour tout le monde. « C'est vrai que le chèque peut être moins évocateur de l'univers du cadeau, analyse Alain Gripoix. Mais il a tant d'arguments à faire valoir par ailleurs... C'est un produit d'une très grande souplesse, qui ne génère aucune frustration, commode pour tout le monde, très fortement enraciné au sein des structures commerciales. » « On constate une vraie dynamique du chèque-cadeau, confirme Olivier Bouttier-March, en charge du département solutions récompenses d'Accentiv. C'est un outil qui simplifie la vie à tout le monde, c'est la liberté totale, et c'est un gain de pouvoir d'achat. Il est donc parfaitement adapté à des logiques de fidélisation. » Le chèque cadeau est donc une valeur sûre. Il en existe plusieurs catégories, répondant à des problématiques et proposant des avantages distincts.

Mono-enseigne : un positionnement plus pointu


Tout d'abord, les chèques mono-enseigne. Qu'elles soient généralistes ou spécialisées, les enseignes qui proposent leur propre chèque cadeau se comptent par centaines. Ces chèques présentent deux atouts principaux. D'une part, l'avantage économique. Avec eux, le client bénéficie de remises qui peuvent être importantes, dépassant parfois les 10 %. « Il est clair que le rapport qualité prix est souvent un argument important lorsqu'on nous choisit, constate Thierry Bisson, chef de marché entreprises, Décathon Pro. Notre barème de remise peut aller jusqu'à 12 %. » Alors qu'avec un chèque multi-enseigne, proposé par exemple par une agence, non seulement le même client ne bénéficiera pas de ces remises, mais il devra en plus s'acquitter de frais divers. Soit un différentiel de l'ordre de 15 à 20 %. Ce qui fait dire à Catherine Bacquerot, directrice commerciale de Tir Groupé, que « si le client est sûr de satisfaire 100 % de sa cible avec un chèque d'enseigne, il n'a aucune hésitation à avoir ». Les chèques d'enseigne ont aussi des arguments à faire valoir en termes d'image. Ils portent la caution d'une enseigne, plus forte que celle d'un Chèque Universel d'un Bon Cadeau Direct ou d'un Chèque Havas Starvoucher, autant de titres qui ne "parlent" guère aux participants. Plus important encore, selon la nature du challenge et de la cible à motiver, le choix de telle enseigne pourra se révéler très judicieux. Ce n'est pas un hasard si Décathlon Pro, filiale de Décathlon dédiée au B to B, est florissante. « Le message autour du sport est facile à faire passer et le parallèle entre sport et motivation fonctionne très bien, estime Thierry Bisson. Proposer des chèque cadeaux Sportif Décathlon au terme d'un challenge qui a véhiculé les notions d'effort et de dépassement de soi est parfaitement cohérent ». Ainsi, à chaque cible, à chaque challenge, peut correspondre une dotation. Puisque la motivation s'ouvre à des populations autres que commerciales, et que les femmes sont de plus en plus concernées, prenons l'exemple d'un challenge ciblant des hôtesses d'accueil. Dans un tel contexte, le chèque Yves Rocher Bien Etre sera parfaitement positionné. « Selon les profils et les réseaux à motiver, la thématique du soin et de la beauté peut se révéler très porteuse, estime Michel Le Gallo, responsable du service chèques cadeaux. Auprès d'une population féminine, il est clair que le chèque Yves Rocher Bien Etre présente de l'attrait. » Yves Rocher s'appuie sur un réseau de 600 magasins. Le chèque Yves Rocher Bien Etre est valable à la fois sur les produits de beauté achetés et sur les soins esthétiques. « C'est ce qui le distingue des chèques multi-enseigne, où Yves Rocher est présent, mais où les bénéficiaires n'ont accès qu'aux produits, et non aux soins, » poursuit Michel Le Gallo.

Multi-enseigne : l'embarras du choix


Il n'empêche... Ces chèques sont confrontés à la concurrence de plus en plus rude des chèques multi-enseigne. « Lorsqu'on est certain de satisfaire sa cible avec un chèque d'enseigne, il ne faut pas hésiter », affirme Catherine Bacquerot. Avant toutefois d'ajouter : « Aujourd'hui, qui peut avoir cette certitude ? Beaucoup de nos clients qui font l'essai reviennent vers le chèque multi-enseigne. La notion de choix est fondamentale. » Chez Kadéos, où l'on gère l'un et l'autre au sein du groupe PPR, donc, où l'on est bien placé pour faire la comparaison, le constat est assez voisin. « En B to B, si l'on compare nos chèques mono et multi-enseigne, il est clair que les clients réclament très majoritairement les seconds », explique Véronique Windal, directrice commerciale. Allant jusqu'à ajouter : « Je ne suis pas sûre qu'il y ait beaucoup d'avenir sur ce terrain pour les chèques mono-enseignes car ils répondent manifestement moins bien à ce qu'attendent nos clients. » Les chèques cadeaux multi-enseigne sont des supports de paiement direct. Celui qui en bénéficie n'a qu'à se rendre dans le réseau partenaire, acheter et payer comme avec n'importe quel autre titre de paiement. « Le chèque cadeau multi-enseigne, c'est beau comme un cadeau, flexible comme de l'argent, explique-t-on chez Stimula. Lorsqu'ils ont le choix, neuf bénéficiaires sur dix choisissent un chèque cadeau plutôt qu'un cadeau physique.» Un exemple parmi d'autres, le chèque Cadhoc (groupe Chèque Déjeuner). Sans aucun doute l'un des plus performants du marché, il est accepté par 150 grandes enseignes nationales et plus de 15 000 magasins indépendants dans toute la France. Le titre est sécurisé et certifié ISO 9001. Il est en outre possible de le personnaliser : nom de l'entreprise, sigle, décision de la somme à offrir, choix de l'événement, date de validit... Parfois, c'est une gamme plus large qui est proposée, à l'image de l'offre d'Accentiv (groupe Accor). A côté du produit phare, le Suprême Award Universel, on trouve d'autres produits, tels les chèques Travel ou Passeport, le seul chèque émis en destination voyage. Les chèques les plus importants du marché présentent toutefois des caractéristiques assez proches les unes des autres (voir tableau). Parmi les différences, on distingue les chèques d'agences, de type Chèque Cadeau Bienvenue (Stimula), Best (Everest/Consul), Chèque Havas Starvoucher (Euro RSCG Motivforce & Co) ou Suprême Award Universel (Accentiv), les chèques de prestataires de type Tir Groupé (Bon Cadeau Direct), Cadhoc (Chèque Cadhoc), et les chèques directement proposés par des groupes de distribution à travers des filiales dédiées : Kadéos pour le groupe PPR (voir encadré) ou Kyrielles pour le groupe Galeries Lafayette (Galeries Lafayette, Nouvelles Galeries, BHV, Monoprix, Inno). La différence se fait également au niveau des magasins de proximité. C'est une chose d'être partenaire d'enseignes nationales, c'en est une autre d'être présent dans la petite boutique d'un chef-lieu de canton. Les chèques de Consul ou de Cadhoc passent pour soigner tout particulièrement les réseaux de proximité. Dernier axe de différenciation, qui tendra sans doute à devenir de plus en plus important dans les années à venir : l'international. Un domaine dans lequel Accentiv revendique une longueur d'avance. « Par nature, nous sommes internationaux, puisque déjà présents à travers nos chèques cadeaux dans 17 pays, affirme Bruno Berthier, responsable marketing et développement d'Accentiv. En matière de récompense, et plus largement, de conception et de gestion d'opérations, de plus en plus de clients nous interrogent sur des problématiques internationales. Nous savons y répondre, car nous possédons les outils dans chacun des pays. Par ailleurs, nous sommes en train de développer une offre de chèques cadeaux internationale. » La filiale d'Accor n'est naturellement pas seule sur le terrain de l'international. Ainsi, Kadéos transforme dès le mois de juin son chèque cadeau en chèque européen. « Il s'étend à six pays européens dans lesquels nos enseignes sont présentes, explique Véronique Windal : France, Belgique, Portugal, Italie, Espagne et Luxembourg. Européen, cela signifie que les chèques seront à la fois vendus et échangeables dans chacun de ces pays. » Si l'international apparaît comme légitime pour certaines entreprises (plus de facilités pour Kadéos dans la mesure où le chèque concerne les enseignes d'un même groupe, vocation internationale "historique" pour Accentiv), attention à ne pas en faire de l'international une sorte de "mirage". Attention à ne pas s'y engouffrer prématurément, soit parce que le marché n'existe pas, soit parce que les problèmes techniques ne sont pas résolus. « En la matière, nous sommes dépendants de nos partenaires, analyse Catherie Bacquerot. Le jour où telle enseigne sera capable de compenser un chèque en Italie ou en Espagne, notre chèque deviendra tacitement européen. Mais tant que nos partenaires n'ont pas une comptabilité caisse capable d'effectuer cette compensation, notre chèque reste français. Ce qui, soit dit en passant, répond à 99,9 % des demandes de nos clients. »

Jean-François Cristofari

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