Emballages identiques : quels recours ?

Les emballages ou contenants sont de mieux en mieux identifiés. Cependant, il peut arriver que votre concurrent, pour regagner des parts de marché, modifie son conditionnement et que celui-ci se rapproche fortement du vôtre. Que faire alors dans une telle hypothèse, étant entendu que ne seront envisagées ici que les situations dans lesquelles vous considérez avec sérieux que le rapprochement entre les deux conditionnements est à la fois manifeste et grave ?

Une double (et longue) expérience de directeur juridique dans le secteur de la grande consommation et de juge spécialisé dans ces matières au sein du tribunal de commerce de Paris me permet de suggérer une façon de procéder, dont l'efficacité s'est confirmée presque sans exception aux cours de ces vingt dernières années.

Les suggestions proposées n'ont rien de tout à fait révolutionnaires, mais elles sont souvent méconnues, notamment par les entreprises qui ne possèdent pas de service juridique interne. Et, de fait, on constate fréquemment des échecs dans les actions lancées par certaines entreprises qui ne s'y conforment pas.

Michel Toporkoff :

« Les suggestions proposées n'ont rien de tout à fait révolutionnaires, mais elles sont souvent méconnues. »

Deux choses à ne pas faire

La première réaction à éviter absolument serait de lancer aussitôt, et sans la moindre recherche préalable de règlement amiable du problème, une action en justice contre le concurrent fautif ; en effet, dans ce type de circonstances, le tribunal considérera en général cette attitude comme exagérément belliqueuse et, dès lors, il éprouvera une tendance assez forte à vous débouter de votre action judiciaire.

La seconde réaction, également à éviter, est celle que l'on voit pourtant se produire assez fréquemment, elle consiste pour le chef de l'entreprise «agressée» à adresser par écrit à son concurrent des reproches véhéments, des menaces et parfois même des grossièretés, etc.

Une attitude de ce type permettra sans doute à la colère et à l'ego de ce chef d'entreprise de se manifester avec la plus grande vigueur, ce qui n'est bien sûr pas totalement négatif, mais elle n'aura en règle générale aucune utilité sur le plan pratique et pour simple effet que d'éloigner plus encore la possibilité d'un règlement négocié.

Trois choses à faire

Il n'existe bien évidemment aucune méthodologie «officielle» pour optimiser ce type de situation mais, de l'avis de presque tous les juristes habitués à les traiter, c'est clairement lorsque l'on met en œuvre les trois réactions suivantes (dans l'ordre indiqué) que l'on obtient les meilleurs résultats :

Étape n° 1

Contacter verbalement le concurrent, soit par une discussion entre juristes de chaque entreprise, soit par l'intermédiaire des avocats respectifs, pour lui demander de changer son nouveau conditionnement; s'il indique aussitôt (ce qui est assez rare) son accord pour le faire, il y a lieu de lui demander de le confirmer par écrit, et d'indiquer le délai dans lequel il le fera,

Étape n° 2

Si ce contact ne produit pas rapidement les résultats souhaités (c'est-à-dire si le concurrent copieur ne fait pas très vite connaître son accord afin de modifier le conditionnement incriminé), il convient de lui proposer d'organiser une réunion impliquant, de chaque côté, les opérationnels et les juristes (internes ou externes), afin d'examiner les arguments de chacun et les perspectives de succès - ou non - d'un contentieux en cas de conflit ouvert.

Si la situation se présente effectivement comme il vient d'être décrit, ce qui est assez fréquent lorsque le «copieur» est correctement conseillé sur le plan juridique, il y a naturellement lieu pour le «copié» de lui demander de confirmer par écrit son engagement de procéder comme ci-dessus.

Étape n° 3

Si, malgré tout, aucune des deux démarches précédentes ne donne de bons résultats, faire adresser au «copieur», par votre service juridique interne ou par votre conseil extérieur, par écrit et bien sûr en LRAR, une mise en demeure. Celle-ci stipulant d'avoir à modifier son nouveau conditionnement dans un délai raisonnable, en expliquant aussi clairement que possible les raisons de votre demande et en n'oubliant pas que cette lettre est en réalité destinée au futur juge (pour figurer dans votre dossier en cas de procès) bien davantage qu'au concurrent à qui elle est factuellement adressée. Enfin, s'il ne s'exécute toujours pas, il sera indispensable d'engager une action en justice.

Les conseils que l'on peut donner aux «marketeurs» sur la façon dont ils peuvent contribuer au succès de cette action feront à leur tour l'objet d'un prochain billet dans Marketing Magazine.