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Emballage le grand melting pack

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Reflet du client "sautillant" de la fin du siècle, l'emballage doit composer. Avec les matières, les effets et les formes. Il est en quête de signes de fraîcheur. Une tendance qui devrait très prochainement le lier à la puce et à l'électronique.

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80 milliards d'emballages. Telle est l'estimation annuelle du marché français. Brut, le chiffre semble indiquer une profession prospère. Elle l'est. Mais elle n'échappe pas aux incidences de la mondialisation et à la pression de clients qui voient, dans la réduction du coût des emballages, des économies propres à améliorer leurs marges. D'autant plus qu'il faut aussi plaire au consommateur, que l'on sait désormais fuyant, changeant et volatil. C'est la stratégie du "en même temps". Les industriels veulent "en même temps" réduire les coûts, faire acte de préoccupations environnementales et continuer à séduire leurs clients. Mais la préoccupation économique domine. Coup de chance : en réduisant le coût de l'emballage, c'est-à-dire le plus souvent en l'allégeant, l'industriel contente les défenseurs de l'environnement et gagne son diplôme de bon élève auprès des consommateurs et des institutions. Il est plus rare malheureusement que ces économies d'échelle se répercutent sur le prix des produits... L'obsession du moment est donc de réduire les coûts. Comme le fait remarquer Georges-Pierre Collet, de la société Khepers, conseil en développement packaging, « les industriels observent la chaîne graphique de plus en plus finement. Ils comparent les supports pour voir si un matériau moins coûteux ferait le même effet grâce à d'habiles combinaisons de matières ». La recherche d'une plus grande compétitivité rend les fabricants d'emballage inventifs. « La réduction de poids est Le leitmotiv. A épaisseur égale, on veut aujourd'hui des propriétés mécaniques supérieures, explique Jean-Jacques Couchoud, délégué emballages d'Elf-Atochem. Le standard d'épaisseur des pots de yaourt était de 800 microns, on tend aujourd'hui vers 750. Tout le marché n'a pas encore basculé car cela nécessite de modifier l'équipement, mais c'est la tendance. Notre travail en tant que fabricant de matières premières, c'est de produire plus vite, moins cher et avec des performances égales. Après, ce qui fait vraiment l'emballage, c'est l'assembleur, le transformateur, celui qui orchestre la solution. Son art consiste à faire avec des matières standards savamment choisies des solutions performantes qui se différencient. » Sur le plan technique, les emballeurs sont donc tributaires des investissements industriels. Même si comme le constate Georges-Pierre Collet, « les entreprises essayent d'intégrer dès l'amont la problématique de réduction des coûts et de gain de temps ». Ce qui ne facilite pas toujours l'introduction de véritables innovations. « Quand on s'adresse aux marques alimentaires, le souci c'est la quantité. Les fournisseurs sont un peu réticents aux évolutions si elles ne concernent pas un grand client et de gros volumes », regrette Nathalie Vuitton, ingénieur embal-lage pour Logic Design. « Les gros industriels sont souvent prisonniers de leurs outils. Résultat : les "petits" sont condamnés à innover et les "grands" à gérer », constate Jean-Pierre Goujart, "M. emballage" de Dragon Rouge.

Abondance et métissage


D'un point de vue créatif, on peut s'offrir une certaine abondance grâce à une meilleure maîtrise des outils. « De 4 couleurs il y a cinq ans, on passe souvent aujourd'hui à 5 voire 6 avec de l'or, du vernis... On note une volonté très forte de contrastes, de détachement en linéaire », analyse Georges-Pierre Collet. Mais c'est surtout l'ère des combinaisons. Tous les matériaux évoluent de concert, même si le plastique reste sans doute le plus novateur. Corollaire de ces avancées parallèles, à propriétés égales, tout se concurrence avec tout. Côté matière et aspect, l'heure est donc au métissage. On mélange les matières, les types de finition comme sur le flacon du dernier Armani qui marie métal et caoutchouc. Saint-Gobain met du plastique sur du verre. Sleever International réussit à faire avec son film étirable des effets de sablage s'apparentant au verre... La transparence semble toutefois s'essouffler. On nous en a mis partout, cet avantage a donc perdu de sa puissance concurrentielle. Si on la joue aujourd'hui, c'est en association avec de la métallisation sur plastique, verre, carton... pour des effets plus recherchés. Mais cette tendance a des limites dues à la nature même du produit. C'est également le grand retour du métal, acier et aluminium, mais « dans des tonalités plus chaudes, bronze, cuivre ou métal foncé, couleur "canon de fusil" », comme le précise Michel Giboz, responsable emballages d'Extrême Design.

Du cosmétique en tetra pack


Des croisements s'opèrent, notamment entre alimentaire et cosmétique. « Il n'y a plus de règles ou de matériaux réservés. Le pot du yaourt Perle de Lait pourrait contenir de la crème pour le visage. Tout s'interpénètre. Demain le doy pack pourrait servir en cosmétique, pour des recharges de shampooings ou des doses de voyage. L'aérosol peut aussi être en fer blanc, en PET... Nous avons la chance d'avoir à notre disposition beaucoup de matériaux et de technologie », commente Nathalie Vuitton, qui a remarqué, par exemple, l'apparition du produit cosmétique "Diesel ++" de l'Allemand Marbert Cosmetics emballé dans une sorte de brique Tetra Pack. La réaction d'Eric Fresnel, P-dg de Sleever International, est caractéristique : « Aujourd'hui, nous comptons des réalisations dans le luxe pour Issey Myaké, Shiseido ou Rubinstein. Je n'y aurais pas cru, il y a encore deux ans. » Le beau se déplace du graphique vers la forme et la matière et parallèlement les formes se font plus basiques. « On travaille sur de nouvelles préhensions », détaille Michel Giboz. Même si certaines techniques comme le sleeve permettent désormais d'habiller des formes peu communes. On note également une recrudescence de l'utilisation de PET. « Pour ses caractéristiques chimiques et esthétiques, il permet une diminution du poids et parallèlement la réalisation de formes sophistiquées comme les bouteilles de produits de bains Séphora », note Michel Perrin, responsable marketing du groupe G.Pack. La plus grande maîtrise technique des matériaux ouvre un large champ de créativité en matière de formes. « On peut aller plus loin en volume parce que techniquement cela suit », explique Stéphane Arnault, directeur du développement et responsable de la fabrication de l'agence Cent Degrés. Même si, comme le déplore Georges-Pierre Collet, « les marques continuent d'observer le leader sans oser sortir des produits en véritable décalage avec le marché .» Parmi les tendances apparues il y a deux ans, le toucher doux s'impose partout. On sait même désormais fabriquer des cartons veloutés genre peau de pêche. Il manque très clairement dans ce registre une étude approfondie des réactions provoquées par l'aspect tactile. Pour l'heure, tous secteurs confondus, la tendance va, sans véritables justifications, vers la tendresse. On ne va pas s'en plaindre.

Du beau bruit


Cette envie de douceur s'accompagne d'un retour aux lignes sobres et épurées. « Tout est zen en ce moment. On recherche la pureté », note Jean-Pierre Goujart. Un phénomène qui va donc vers la simplicité et l'effet vérité. « On retravaille les cannelures, le grainage, les états de surfaces qui avaient disparu et qui reviennent de façon plus sophistiquée et pratique : pour éviter le glissement, par exemple. Le décor doit être conçu avec une préoccupation ergonomique. On ne peut plus faire d'effets gratuits, ou purement esthétiques. Dans tous les briefs on retrouve ces termes : ergonomie, simplicité, création de nouveaux standards. On nous demande de raconter une histoire simple et rassurante. La haute technologie d'un point de vue image ne se vend plus », constate Michel Giboz. Cette recherche de pureté voit naître, en cosmétique, de nouveaux "standards" basiques sous l'influence anglo-saxonne du "no label look". On apporte des effets, des détails, mais tous doivent avoir une fonction et/ou un sens. Au rayon sensoriel, une nouvelle préoccupation s'installe. Celle de contenter l'ouïe des consommateurs. Comme l'explique Jean-Pierre Goujart : « On essaie de donner à l'emballage non seulement une identité visuelle mais aussi une identité sonore, et ce sous la poussée de l'industrie cosmétique. » Les bruits doivent être sympathiques, le son de la fermeture doit induire la bonne conservation du produit ou sa qualité, à l'ouverture. Le bruit et le poids des capuchons sont étudiés de près.

Un emballage anthropo-centré


« Deux personnes ont été embauchées chez l'Oréal pour se consacrer au bruit des emballages et notamment à celui du "clic"du rouge à lèvres, un "clic" qui ne doit pas être un "clac". C'est un nouveau stade dans l'évolution de l'ergonomie », se félicite Jean-Paul Pothet, président de l'Institut Français de l'Emballage (Ifec). Mais depuis qu'il a intégré ces données, le marketing est confronté - par manque d'outils - à la difficulté d'analyser ces bruits, touchers, odeurs que l'on sait désormais facteurs de vente. Les entreprises sont désormais condamnées à entrer dans le champ du sensoriel et des sciences humaines, pour un emballage qui est passé du "techno-centré" à l'"anthropo-centré" selon l'étude du ministère de l'Industrie. Mais on ne fait pas la révolution tous les matins et le matériau idéal n'existe pas. « On n'invente pas un nouveau polymère tous les jours. On améliore les produits existants et on suscite de nouveaux types d'applications », explique Nicole Lucot-Maitrot, directeur Europe du marketing et de la communication de Dupont de Nemours. La société vient, par exemple, de déposer un brevet avec Soplaril sur un concept d'ouverture facile pour ses films étirables destinés aux groupages, déjà adopté par Contrex pour son 4 x 2 l. et Perrier sur le 3 x 1 l. Le carton gagne en robustesse et en fonctions. La flexo s'impose. Elle permet des économies de substance et plus de souplesse.

C'est frais ?


Mais au-delà des matériaux eux-mêmes, on note, comme le fait remarquer Jean-Pierre Goujart, dans tout ce qui est produit de grande consommation, « une imbrication de plus en plus forte entre contenu et contenant, qui nécessite de connaître parfaitement le produit. On nous demande de gagner 10 à 15 % sur le coût matière et en même temps des matériaux qui offrent une meilleure résistance et plus de protection ». Le compromis n'est pas simple car la protection du produit va souvent à l'encontre de la facilité d'usage : les barquettes "filmées" restent souvent difficiles à ouvrir. « Nous faisons de plus en plus souvent des recherches liées à l'augmentation de la durée de vie du produit. On fait systématiquement le lien entre les deux alors qu'avant on nous disait simplement : " j'ai besoin d'une barquette" », note Jean-Pierre Goujart. La vache folle est passée par là. Faisant de la sécurité et de la fraîcheur des impératifs majeurs. « Notre axe central de réflexion, ce sont les attentes du consommateur final. Longue conservation, fraîcheur, emballage facile, transparence, visibilité, séduction ("shelf-appeal") nous semblent être les tendances du moment », commente Nicole Lucot-Maitrot. Cette focalisation grandissante sur la fraîcheur a conduit Dupont de Nemours à communiquer sur les qualités du Surlyn (son dernier film polymère) auprès du grand public. Un label de qualité va être apposé sur tous les produits charcuterie et salaisons et les barquettes de poisson. La qualité de l'emballage lui-même devient ainsi un argument de vente en linéaire en valorisant les qualités du produit par ce matériau emballé.

Des packs et des puces


Mais l'emballage va également se doter d'ici peu de nouveaux attributs. MBD Design a expérimenté pour Poulain des encres thermochromiques qui réagissent à la chaleur. Elles ont permis de mettre au point un bol pour enfants décoré d'un cheval dont l'image disparaît lorsque le contenu est trop chaud. « Aujourd'hui, on utilise ce type de procédé surtout dans le frais, explique Jean-Claude Marbach, Dg de MBD Design. Mais à terme, cela va se propager à l'emballage. Des petits thermomètres intégrés se répandent sur les emballages de bière, de fromages. Ils existent déjà dans les vins et spiritueux, dans le chocolat pour savoir à quelle température il risque de fondre. Il en coûte quelques centimes par produit. » Ces encres permettent aussi des effets visuels qui induisent la fraîcheur. Comme l'explique Gilles Lelorieux, responsable de projet chez Aimco et qui a mis au point ce bol, « sur des pots de yaourt, nous réussissons, par un mariage d'encres classiques et thermochromiques, à provoquer un effet visuel de gouttelettes, sur des gouttelettes imprimées ». Aujourd'hui, c'est le thermomètre. Demain ce seront les puces, un système idéal pour assurer traçabilité et marquage. « Le code-barres dit trop peu de choses. L'intérêt de la puce va être d'une part de contenir les informations "fixes" du code EAN, mais aussi de pouvoir y ajouter des informations ponctuelles et renouvelables, comme les promotions en magasins...», s'enthousiasme Jean-Paul Pothet. La puce s'immisce partout. L'emballage n'y échappera pas. On peut déjà l'insérer dans les boîtes, dans le carton. Depuis février, Philips, Texas Instruments et GemPlus se sont accordés sur des fréquences communes en matière de lecteurs de puces. Les industriels ne devraient donc plus tarder à céder à la tentation. D'autant que, comme la micro-informatique, ces puces, qui valaient 50 francs il y a un an encore, coûtent aujourd'hui cinq francs pièce et devraient s'acheter 50 centimes d'ici à un an... « Tous les opérateurs s'accordent sur le fait que même à ce prix, le service rendu par rapport au code-barres vaut l'investissement », explique Jean-Paul Pothet. L'emballage devrait donc être un vecteur majeur de développement pour la puce. Le pack deviendrait ainsi interactif et permettrait d'améliorer la gestion des stocks et des commandes, de limiter la démarque inconnue et, à terme, d'évaluer en quelques secondes le contenu du chariot. On peut imaginer également tous les services que la puce rendra au consommateur chez lui. Avant dix ans, Jean-Paul Pothet estime que la puce nous alertera lorsqu'un produit atteindra sa date limite de consommation ou qu'elle interagira avec le micro-ondes pour évaluer le temps de cuisson... Si tout ne se met pas à dérailler comme dans l'appartement de Sam Lowry, malheureux héros de Brazil, pourquoi pas des emballages qui prennent des initiatives ? Commencera alors l'ère de l'emballage intelligent.

Un centre pour l'optimisation des emballages


L'Ifec travaille actuellement à la constitution d'un centre de développement sur l'ergonomie. Basé à Troyes, ce centre doit mener ses recherches en quatre temps. En faisant tester des emballages aux consommateurs tout d'abord. « De nombreux médicaments restent très difficiles à extraire des blisters, manipuler des ampoules halogènes est insatisfaisant... Il semble aberrant que l'opercule des crèmes au chocolat soit le même pour les enfants et pour des personnes âgées qui peinent à attraper la languette avec leurs doigts... Tout cela demande à être optimisé », détaille le président de l'Ifec, Jean-Paul Pothet. Ces tests effectués sur des panels de consommateurs seront ensuite analysés par des ergonomes. Deuxième étape : en travaillant avec des laboratoires spécialisés, les conclusions de ces tests seront traduites en termes techniques. Ce cahier des charges effectué, le centre passera à la phase de modélisation puis enfin au stade du prototypage rapide, qui sera alors présenté à nouveau, pour approbation ou nouvelles critiques, au panel sondé. « Nous avons fait une première expérience pour matérialiser notre projet. Nous rassemblons maintenant des investisseurs pour fonder ce centre », poursuit le président. Il pourrait permettre de proposer à des pans entiers de l'industrie, de nouveaux standards optimisés.

« Les gens n'ont plus envie de jeter idiot »


Eco-Emballages annonce une très prochaine campagne publicitaire pour inciter les Français à trier et un guide de bonnes pratiques de la conception de l'emballage pour la fin de l'année. Commentaires de son responsable marketing, Olivier Grenier. « Nous sommes à l'âge de bronze du recyclage mais on estime que, fin 99, un Français sur deux triera. Dans quarante ans, nous serons dans une logique d'économie durable. Les consommateurs seront plus éduqués. Jusqu'à présent, on s'est occupé de ce qui se passe avant le linéaire. Maintenant, nous sommes dans l'après-linéaire et pour l'emballage, désormais, il y a une vie après la mort. Le recyclage comporte deux aspects : la réduction à la source et valorisation. Si un emballage est trop léger, il ne va pas forcément être recyclable. Un pot de yaourt, par exemple, trop léger et souillé, mieux vaut le brûler que de le recycler. Un emballage n'est en fait recyclable qu'à partir du moment où économiquement et écologiquement, cela a un sens de le recycler. D'autres pays sont plus autoritaires. En Allemagne, par exemple, l'incinération est interdite. On recycle tout. On peut très bien recycler des pots de yaourts, mais à quel prix... C'est un peu comme prendre sa voiture pour faire 500 mètres. C'est pourquoi nous faisons la guerre à la notion de recyclage, car isolée, elle ne veut rien dire. Recycler n'a de sens que dans un pays donné, pour un emballage collecté, trié et valorisé. Les gens de marketing connaissent la situation mais ils ne voient pas aujourd'hui d'avantages concurrentiels à vendre du marketing environnemental. Nous essayons, notamment avec des distributeurs tels qu'Auchan ou Monoprix de faire passer un nouveau discours. Mais il faut aussi que les grandes marques s'y mettent. On a cantonné l'environnement à ses aspects rétrogrades. Mais environnement et technologie vont très bien de pair. Nous travaillons donc à essayer de rendre la notion d'environnement plus "sexy". Côté entreprises, il faut que les cahiers des charges intègrent "l'après-vie" dès l'amont. Nous sommes là pour aider les entreprises à y réfléchir. C'est notre métier. Et c'est gratuit. »

VALÉRIE MITTEAUX

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