Emap Media remonte le temps

« Il n'y a pas eu d'innovation majeure dans le médiaplanning de la presse depuis une quinzaine d'années, mais celle-ci devrait apporter une véritable dynamique à l'expertise du média, notamment dans sa mise à niveau par rapport aux médias audiovisuels », annonce Nicolas Cour, directeur du marketing d'Emap Media. L'innovation porte sur un nouvel outil de médiaplanning temporel, ou comment utiliser le médiaplanning dans le temps en réalisant une gestion experte du calendrier et une mise en valeur du mode de lecture du lectorat. Pour mettre au point cet outil, la régie s'appuie sur une méthodologie développée avec Ipsos-Novaction. Très technique, celle-ci repose sur un calcul de probabilités temporelles destiné à mesurer, pour chaque magazine, l'évolution dans le temps de la probabilité de première prise en main par un individu donné. Contrairement à ce que peuvent faire en pratique certains médiaplanneurs, elle ne prend pas en compte la notion de reprise en main. « La première prise en main est une des hypothèses de base du médiaplanning de la presse, explique Antoine Moreau, directeur général d'Ipsos-Novaction. Si on ne faisait pas cette hypothèse, les résultats trouvés ne seraient pas cohérents avec les résultats obtenus actuellement par les modèles de médiaplanning. Or, l'objectif n'est pas de révolutionner, mais de s'insérer dans la continuité de ce que le marché utilise pour quantifier dans le temps de manière plus précise. » Et Nicolas Cour d'ajouter : « Même si nous avons des magazines TV qui bénéficient d'un taux de reprise en main très puissant, nous avons volontairement pris ce parti pour ne pas créer un GRP inflationniste. » La méthodologie de l'institut repose notamment sur l'analyse des données de date de dernière lecture et d'identification du dernier numéro pris en main. « Ce nouveau module permet non seulement d'obtenir des résultats détaillés des GRP délivrés par semaine mais également de l'audience, tant en GRP qu'en couverture et de la répartition par jour et jour daté, poursuit Nicolas Cour. C'est intéressant pour les campagnes promotionnelles courtes que l'on peut travailler comme en télévision et planifier, par exemple, une surpression en presse la semaine où on lance une campagne dans un autre média. »