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Elida redonne du peps à ses shampooings

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Challenger sur le marché des shampooings, Elida Fabergé revoit sa copie publicitaire et sa stratégie promotionnelle pour coller aux leaders.

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« Dès qu'il y a de nouveaux entrants, on assiste à des transferts de consommation. Le succès passe par la pertinence de l'offre, la coordination et la concentration des moyens. » Résumée par Jean-Denis Voin, directeur du marketing d'Elida Fabergé, la situation du marché des shampooings est en effet complexe. Alors que les investissements plurimédias ont connu, en 1997, une progression de plus de 30 % et que les promotions font florès, + 22 % de mise en avant, la courbe des ventes en volume reste plate. En revanche, en valeur, le marché explose (+ 10 % en 97) grâce notamment à l'arrivée de nouvelles marques. En moins de deux ans, Fructis des Laboratoires Garnier, s'est ainsi hissée aux premières places du podium. Une situation qui conduit le challenger à revoir la copie de ses marques, et notamment d'Organics et Timotei.

Campagne promotionnelle en presse cuisine


Cinquième annonceur du marché, la marque Organics bénéficie depuis quelques semaines d'une nouvelle communication signée JWT. Parallèlement, la journée de la Femme qui s'est tenue le 8 mars dernier lui a donné l'occasion de s'offrir en cadeau aux consommatrices. Une action coup de poing qui, contrairement aux mises en avant classiques, évite la banalisation de la marque. Cette volonté de différenciation conduit la division à rechercher des actions de promotion pertinentes. Pour accompagner le lancement des nouveaux shampooings Timotei, outre une nouvelle campagne, le marketing a ainsi imaginé un guide des recettes capillaires. Cette mini-brochure fait l'objet d'une opération spéciale dans la presse cuisine. « La nouvelle gamme s'appuie sur le plaisir et la nature, sur la sélection d'ingrédients naturels. Il y avait donc une réelle cohérence entre la gamme et cette famille de presse », note Philippe Harousseau, chef de groupe. Une démarche qui ne risque pas de passer inaperçue. Objectif final de toute campagne

R. M