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Elida enrichit le territoire de Dove

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La transversalité est-elle l'avenir des marques du rayon hygiène-beauté ? Elida Fabergé le croit et implante la marque à la colombe sur le marché des déodorants.

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«Sur le marché de l'hygiène-beauté, 15 marques réalisent 35 % du chiffre d'affaires du rayon, et plus de 40 % de ce dernier est généré par des marques transversales, c'est-à-dire présentes sur les segments des savons, bains-douches et déodorants.» Face à ce constat, Jean-Denis Voin, directeur du marketing d'Elida-Fabergé, a donc recherché dans son portefeuille la marque la plus apte à étendre son territoire de compétences. Le choix s'est porté sur Dove. Introduite sur le marché français des produits de toilette en 1991, la marque à la colombe s'installe donc aujourd'hui sur le marché des déodorants. Outre le fait que l'expérience ait déjà été tentée en Italie, Dove dispose d'un certain nombre d'atouts majeurs pour y réussir une percée significative. En moins d'une décennie, elle est parvenue à fortement fidéliser ses consommatrices. 27 % des acheteurs du pain de toilette sont des exclusifs et son taux de réachat, 46,6 %, est le plus important du marché.

Recruter par les anti-transpirants


«Un succès qu'elle doit à sa formule unique, 1/4 de crème hydratante, qui procure à ses utilisatrices une grande douceur», note sa chef de produits. Or la douceur semble être une des attentes fortes des consommatrices. Ce segment enregistrait, en 1997, une croissance de + 40 %. C'est d'ailleurs autour de ce dernier thème que l'agence Ogilvy a imaginé la communication de la marque. Quatre films débarqueront sur les écrans au printemps prochain. Pour séduire le plus grand nombre, Dove Déodorant se décline en atomiseur, stick et déo-crème. Avec une promesse unique : une formule anti-transpirante. Une proposition qui fait florès. Dans la foulée de Veet et de Sanex, l'ensemble des marques l'a adoptée. Si ce lancement est «événement majeur et moment historique pour la marque», il ne résume pas l'actualité de la division. Pour conforter ses positions sur un marché à la croissance soutenue, + 8 % en volume, la gamme Rexona s'enrichit d'une référence talc. Quant à Axe, elle devrait bénéficier d'une communication encore plus impertinente

RITA MAZZOLI

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