En ce moment En ce moment

Elida enrichit le territoire de Dove

Publié par le

La transversalité est-elle l'avenir des marques du rayon hygiène-beauté ? Elida Fabergé le croit et implante la marque à la colombe sur le marché des déodorants.

  • Imprimer


«Sur le marché de l'hygiène-beauté, 15 marques réalisent 35 % du chiffre d'affaires du rayon, et plus de 40 % de ce dernier est généré par des marques transversales, c'est-à-dire présentes sur les segments des savons, bains-douches et déodorants.» Face à ce constat, Jean-Denis Voin, directeur du marketing d'Elida-Fabergé, a donc recherché dans son portefeuille la marque la plus apte à étendre son territoire de compétences. Le choix s'est porté sur Dove. Introduite sur le marché français des produits de toilette en 1991, la marque à la colombe s'installe donc aujourd'hui sur le marché des déodorants. Outre le fait que l'expérience ait déjà été tentée en Italie, Dove dispose d'un certain nombre d'atouts majeurs pour y réussir une percée significative. En moins d'une décennie, elle est parvenue à fortement fidéliser ses consommatrices. 27 % des acheteurs du pain de toilette sont des exclusifs et son taux de réachat, 46,6 %, est le plus important du marché.

Recruter par les anti-transpirants


«Un succès qu'elle doit à sa formule unique, 1/4 de crème hydratante, qui procure à ses utilisatrices une grande douceur», note sa chef de produits. Or la douceur semble être une des attentes fortes des consommatrices. Ce segment enregistrait, en 1997, une croissance de + 40 %. C'est d'ailleurs autour de ce dernier thème que l'agence Ogilvy a imaginé la communication de la marque. Quatre films débarqueront sur les écrans au printemps prochain. Pour séduire le plus grand nombre, Dove Déodorant se décline en atomiseur, stick et déo-crème. Avec une promesse unique : une formule anti-transpirante. Une proposition qui fait florès. Dans la foulée de Veet et de Sanex, l'ensemble des marques l'a adoptée. Si ce lancement est «événement majeur et moment historique pour la marque», il ne résume pas l'actualité de la division. Pour conforter ses positions sur un marché à la croissance soutenue, + 8 % en volume, la gamme Rexona s'enrichit d'une référence talc. Quant à Axe, elle devrait bénéficier d'une communication encore plus impertinente

RITA MAZZOLI

Autres articles

6 campagnes digitales inspirantes
6 campagnes digitales inspirantes 6 campagnes digitales inspirantes

6 campagnes digitales inspirantes

Par

Nouveaux outils codes revisites Retour sur les campagnes social media qui ont marque en 2017

AccorHotels ouvre les portes de son social media
AccorHotels ouvre les portes de son social media

AccorHotels ouvre les portes de son social media

Par

AccorHotels multiplie les operations digitales avec un ton decale Objectif travailler la preference de marque et engagement de ses clients

Disparition de Sophie Callies
Disparition de Sophie Callies

Disparition de Sophie Callies

Par

est avec emotion que nous avons appris la disparition fin juillet de Sophie Callies fondatrice de SO xpert et contributrice de notre marque [...]

Quand le marketing s'empare du temps
Quand le marketing s'empare du temps

Quand le marketing s'empare du temps

Par

Les marques ne tarissent pas de creativite pour repondre tantot au regne de immediatete tantot au besoin de souffler Decouvrez les reperages [...]