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Elida-Fabergé joue le contre-pied

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Organics en a été le premier exemple. Pour le lancement de ses gammes d'hygiène de printemps, le groupe persiste et signe dans la communication à contre-courant.

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La mante religieuse qui, non seulement "se prend une claque" du mâle qu'elle s'apprêtait à dévorer mais qui en plus aime ça, n'a pas forcément plu aux féministes. Mais en positionnant Brut comme "le parfum mâle pour homme", le film de Ammirati Puris Lintas diffusé sur le petit écran durant les fêtes de fin d'année avait le mérite de rompre avec les codes de la parfumerie. Il en sera de même avec le prochain, visible en mars. Baptisé "Duel ou le désir à tout prix", il met en scène un homme et une femme qui s'affrontent en cassant à tour de rôle des objets. Cette communication institutionnelle permettra notamment de soutenir le lancement d'une gamme d'après-rasage et de déodorants anti-transpirants destinée aux peaux masculines sensibles. A l'approche du printemps, Elida-Fabergé revient, en effet, avec toute une batterie de nouveautés en matière d'hygiène et de déodorants, un marché pour lequel le groupe s'adjuge 29 % du CA, avec entre autres Rexona, sa marque phare. " Il y a trois grands enjeux sur ce marché, estime Laurent Boillot, chef de groupe hygiène et parfumants. L'efficacité, qui a pris un virage avec les anti-transpirants qui ont émergé de manière très forte, les hommes et enfin tout le réservoir de nouveaux consommateurs que représentent les jeunes. "

Evénement et hors-médias


A ces derniers, le groupe propose deux nouveautés, Axe Appolo pour les garçons et Impulse Zen pour les filles. L'une comme l'autre seront là encore soutenues par la diffusion de films à la tonalité étonnante, centrés sur l'espace pour le premier (Ammirati Puris Lintas) et situé dans un quartier gay pour le second (Ogilvy). Elida-Fabergé ira également échantillonner les jeunes à la sortie des lycées et universités mais aussi, pour Axe, dans les bars, les concerts, les boîtes de nuit. " Axe sera également présent dans une opération inédite de hors-médias autour des événements musicaux qui marqueront l'été des 15-25 ans ", ajoute Bénédicte Roux, chef de produit. Toujours dans ce souci de communiquer autrement, Elida, avec la complicité de France Rail et de l'agence Anaconda, transformait fin janvier pour Organics quatre grandes gares en studio photos et proposaient aux femmes une séance de photo professionnelle. Le prochain symbole de la marque sera l'une d'entre elles.

LÉNA ROSE