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Electrolux investit le PEM

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En lançant une première gamme de petit électroménager, sous la marque Electrolux, le géant suédois du gros ménager fait jouer les synergies marketing et commerciales. Avec la volonté de faire de la marque du groupe, une véritable marque mère.

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Des synergies sont-elles possibles entre l'univers du petit électroménager et celui du gros ? En 1991, Philips répondait par la négative à la question. Le groupe cédait alors son activité gros ménager à l'Américain Whirlpool. Si les raisons qui plaidaient alors pour une séparation nette entre les deux activités (logique industrielle, interlocuteurs différents dans la distribution) sont toujours d'actualité, un mouvement inverse semble se dessiner. Un mouvement qui peut s'expliquer par la volonté de capitaliser sur la marque, tant en termes de communication que dans les relations commerciales avec la distribution. Le groupe Electrolux est l'un des premiers à franchir le pas en lançant dans l'Hexagone une première gamme de petit ménager sous sa marque phare. Une décision qui intervient après la cure d'amincissement que s'est imposée l'entreprise au début des années 90 et qui illustre sa volonté de faire de sa marque une véritable marque mère. En France, ce lancement survient après la réintroduction d'une gamme d'aspirateurs. Quatre ans après ce retour, elle détient 8,7 % du marché en valeur et 5,3 % en volume. « Devant la croissance régulière de la marque, nous avons souhaité l'élargir à d'autres segments. Nous sommes réalistes, il ne s'agit pas de révolutionner le marché, d'autant que Philips, Seb et Moulinex y sont très puissants. Nous souhaitons, en revanche, renforcer la notoriété de la marque avec des produits qui s'inscrivent dans l'esprit collection que l'on trouve aujourd'hui sur ce marché », indique Anne Brocard, responsable du marketing. En termes de produits, le choix s'est donc porté sur les grands classiques : cafetière, bouilloire, grille-pain, presse-agrumes et blender En revanche, le design, développé à l'interne, place indéniablement la gamme dans la catégorie achat d'impulsion. Si aucune campagne de communication médias n'est pour l'heure programmée - « il convient d'attendre que les volumes générés permettent sa mise en œuvre », indique Anne Brocard -, la gamme a fait l'objet d'une campagne de relations presse (agence Shandwick France). Quant à l'accueil de la distribution, il serait globalement positif d'autant que le marché du PEM fait preuve d'un nouveau dynamisme.

RITA MAZZOLI

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