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Egg, c'est Net, c'est fric, c'est choc

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Après avoir conquis deux millions de Britanniques avec ses services bancaires en ligne, Egg s'attaque à l'Hexagone avec une carte "cash back" rémunérée et une campagne publicitaire provocatrice. Objectif : gagner un million de clients en deux ans et un nouveau territoire bancaire.

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Vous dépensez 100 euros et vous en gagner 1 ! La promesse est un peu racoleuse. Mais elle a le mérite d'être claire. La première banque en ligne britannique Egg, qui a racheté son homologue française Zebank en mai 2002, devenue Egg SA en septembre 2002, veut se faire connaître rapidement des Français en leur promettant le beurre et l'argent du beurre. Sa carte "cash back", véritable produit d'appel, se présente sous la forme d'une Carte Bleue Visa qui permet de récupérer 1 % sur l'ensemble des achats effectués en France et à l'étranger. Avec une offre promotionnelle à 5 % jusqu'au 31 décembre. Le tout sans forcément changer de banque. Le "cash back" est calculé mensuellement sur la globalité des achats (vêtements, voyages, restaurants, essence) même s'il n'est versé qu'en fin d'année. La carte a également tout d'une carte revolving et permet de se constituer une réserve d'argent et d'échelonner ses remboursements à un taux compétitif de 12,7 % (12,99 % TAEG). Pour accéder à ce produit, qui concurrence directement des organismes non bancaires de type Cofinoga ou Cetelem, voire des cartes privatives de distributeurs, nul besoin de guichet ou de conseiller. Tout se passe en ligne. Le prospect remplit, puis imprime un formulaire de demande de carte directement sur le site de Egg et l'envoie par la Poste avec les documents justificatifs demandés. Aucun courrier ne lui est envoyé et il reçoit chaque mois un e-mail lui indiquant que son relevé est disponible sur le site. La carte est gratuite jusqu'au 31 décembre 2002, puis coûtera 35 euros par an (hors assurance), ce qui devrait assurer, selon l'opérateur, une grande partie de sa rentabilité.

Supermarché de produits financiers


« Pour l'instant, notre objectif est d'installer rapidement et simultanément une marque et un produit bancaire qui bousculent profondément les idées reçues des Français en matière d'argent. Et qui se positionnent d'emblée du côté du client, pour un coeur de cible 25 et 49 ans, plutôt urbain et CSP + », explique Pascal Dasseux, directeur marques et communication de Egg SA. Et, pour bousculer, Egg bouscule. Il a mis 30 ME sur la table pour ce lancement français, dont une première vague publicitaire de choc orchestrée par BDDP & Fils, du 2 novembre au 15 décembre : 2 300 spots TV, sponsoring d'émissions de TF1 et M6, 138 annonces presse, 7,5 millions d'encarts, une opération de marketing direct de 850 000 e-mails et de 100 000 SMS. Une campagne placée sous le signe de la provocation et de l'humour "limite" afin de tordre le coup aux idées reçues comme au bon goût. Mais, pour discutable qu'il soit, ce parti pris publicitaire a le mérite d'installer l'opérateur britannique sur un territoire de marque inédit. Celui du supermarché en ligne de produits financiers. Car il n'y a qu'à visiter le site pour s'apercevoir qu'Egg n'a pas mis tous ses oeufs dans le même panier. A côté de sa carte revolving, une série de produits bancaires est proposée à l'internaute. « Nous avons gardé l'offre de Zebank que nous ferons évoluer », précise Amy Porter, chargée des relations corporate de Egg SA. Au menu, compte courant avec des virements gratuits, accessibilité 7 j/7, cartes bancaires à des tarifs spécifiques, chéquiers envoyés au domicile, compte épargne au taux de rémunération de 4,25 % par an garanti jusqu'au 31 décembre 2002. Tout y est. Et si Egg se garde bien d'utiliser le terme de "banque" dans sa communication, c'est bel et bien sur ce créneau qu'elle a percé en Grande-Bretagne. Start-up lancée en 1998 à grand renfort d'investissements marketing, Egg plc, soutenue par l'assureur Prudential (actionnaire à 79 %), est devenue en trois ans le leader européen des services financiers en ligne, en proposant des produits bancaires et d'investissement, des assurances et un portail de e-commerce via son site internet. 90 % des Britanniques la connaissent et l'opérateur lorgne déjà sur d'autres moyens de distribution. Elle a un accord avec la chaîne Boots (700 magasins), et un accord paneuropéen avec MSN, la plate-forme de Microsoft, ainsi qu'un canal sur le bouquet de la télévision numérique Sky TV. En France, Egg se contente, pour l'instant, d'un partenariat avec Avenir Telecom, qui se traduit par une présence dans 59 magasins Internity spécialisés dans les produits de télécommunication et informatiques.

Isabel Gutierrez

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