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Ed Kaczmarek : « Créer des expériences uniques pour accroître la fidélité de nos clients»

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MONDELEZ INTERNATIONAL, ANCIENNEMENT KRAFT FOODS, A L'AMBITION D'ETRE PRESENTE A TOUTES LES ETAPES DU PARCOURS D'ACHAT DU CONSOMMATEUR. ORATEUR A LA CONVENTION DE LA DIRECT MARKETING ASSOCIATION A LAS VEGAS, EDKACZMAREK, DIRECTEUR DE L'INNOVATION ET DES NOUVELLES TECHNOLOGIES, EXPLIQUE COMMENT LA MULTINATIONALE ACCROIT L'ENGAGEMENT DU CONSOMMATEUR ET CHANGE SA CULTURE D'ENTREPRISE.

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«Nous prévoyons de consacrer 10 % de l'ensemble de nos dépenses médias au canal mobile.»

«Nous prévoyons de consacrer 10 % de l'ensemble de nos dépenses médias au canal mobile.»

EN QUOI CONSISTE VOTRE FONCTION DE DIRECTEUR DE L'INNOVATION CHEZ MONDELEZ INTERNATIONAL?

Mon rôle consiste à exploiter les nouvelles technologies pour mieux interagir avec les consommateurs tout au long de leur parcours d'achat. Il s'agit de créer des expériences uniques, qui vont augmenter la fidélité de nos clients et leur valeur économique sur le long terme. Par exemple, nous avons été, en 2008, le premier industriel de la grande consommation à sortir une appli mobile: iFood Assistant donne des idées de recettes. Dans sa dernière version, nous avons ajouté les fonctions «voix» et «liste de courses», afin que les mobinautes utilisent encore plus souvent notre appli.

VOTRE GROUPE A ANNONCE, EN OCTOBRE DERNIER, UN TOUT NOUVEAU PROGRAMME MOBILE EN QUOI CONSISTE-T-IL?

Nous prévoyons de consacrer 10 % de l'ensemble de nos dépenses médias au canal mobile. Nous avons lancé un programme baptisé Mobile Futures, qui a pour objectif d'insuffler l'esprit d'entreprise des start-up à nos marques. Nous souhaitons aider nos marketers à penser et à agir comme dans une start-up. Car notre environnement évolue très vite: nous voulons favoriser le travail collaboratif et réduire les process. Concrètement, 20 marques du groupe Mondelez International participent à l'opération. Elles vont choisir les start-up avec lesquelles elles ont le plus d'affinités, et les équipes vont passer une semaine dans leurs bureaux afin de comprendre comment fonctionnent les jeunes pousses, et d'avoir un aperçu de leur esprit d'entreprise.

DANS UNE SECONDE PHASE DE CE PROGRAMME, VOUS PROJETEZ DE PRESENTER DES PROTOTYPES D'APPLIS...

Nous ne cherchons pas seulement à opérer un changement de culture. Nous voulons exploiter le nouvel écosystème mobile. Nos marques et les start-up vont travailler sur des concepts d'applis mobiles. Nous choisirons les meilleurs projets, avec pour objectif final de les développer au sein de nouvelles entreprises. Les équipes auront alors 90 jours pour finaliser un prototype. Elles seront également chargées de mettre en place un management qui s'inspire du fonctionnement des start-up. Durant cette période, les équipes vont travailler sur la création de l'entreprise avec notre partenaire, l'incubateur Prehype. A l'issue de ces trois mois, les équipes vont présenter leurs idées à différents investisseurs. Mondelez International s'engage à devenir le premier client de ces nouvelles start-up.

QUELS SONT LES TYPES DE PROJETS QUI VOUS INTERESSENT EN PRIORITE?

Nous ciblons les start-up positionnées sur le marché de la télévision sociale afin de donner de la visibilité à nos marques. La social TV représente, à nos yeux, une nouvelle manière d'interagir avec le consommateur et de contribuer à augmenter les achats d'impulsion. Nous espérons, par exemple, amener le client à se rendre plus souvent en magasin pour bénéficier de promotions ou d'événements spéciaux. Nous sommes aussi convaincus que la vidéo sur mobile peut s'intégrer dans le parcours consommateur. De nombreuses personnes regardent des vidéos sur leur iPad. Des sites comme Hulu et YouTube représentent tout un écosystème à exploiter en proposant des publicités en rich media ou des vidéos sponsorisées.

DEPUIS 2010, VOUS TRAVAILLEZ AVEC SHOPKICK, UNE APPLI QUI PERMET D'ADRESSER DES OFFRES PROMOTIONNELLES GEOLOCALISEES. QUEL BILAN EN DRESSEZ-VOUS?

Nous avons 45 marques sur la plateforme. Cette appli mobile nous permet de communiquer avec les consommateurs de manière pertinente et au plus près du moment d'achat. Les consommateurs font leurs courses dans différents magasins partenaires comme Target, Macy's, Best Buy ou encore Toys«R»Us. Ils se signalent avec leur mobile (check-in) et reçoivent des points (kicks), qu'ils enregistrent sur leur mobile et échangent contre des cartes cadeaux dans ces différentes enseignes. Ils peuvent également scanner le code-barres afin de gagner des points supplémentaires, découvrir un message promotionnel - sur un site interactif, sous forme de vidéo, d'image - ou encore répondre à une enquête.

QUEL EST L'INTERET COMMERCIAL DE SHOPKICK?

3,5 millions de consommateurs utilisent cette appli aux Etats-Unis. Nous sommes convaincus que c'est un levier d'achat extraordinaire: si nous parvenons à interagir, de manière pertinente, avec les clients quand ils sont en magasin, dans un état d'esprit propice à la consommation, nous augmentons nos chances de réaliser des ventes... Au final, cette appli mobile nous permet d'accroître l'engagement et la fidélité des consommateurs tout au long de leur parcours d'achat: à la maison, pour trouver les promotions en cours, sur le chemin du magasin et à l'intérieur de celui-ci.

QUELLE EST LA PLACE DE FACEBOOK DANS VOTRE STRATEGIE?

Nous utilisons déjà Facebook pour plusieurs de nos marques, comme Oreo, qui comptabilise 27 millions de fans sur sa page. Nous avons, par exemple, monté une opération qui permettait aux internautes d'offrir des biscuits à leurs amis. Ces derniers pouvaient profiter de cette offre dans les magasins Target. C'est, à l'évidence, un canal incontournable pour accroître l'engagement des consommateurs. Nous sommes constamment à la recherche d'idées pour offrir de la valeur à nos clients. Parce qu'au bout du compte, ce sont eux qui décident.

AUX ETATS-UNIS, VOUS UTILISEZ BEAUCOUP LA TECHNOLOGIE NFC. QUELS SONT, SELON VOUS, SES ATOUTS?

Le sans contact simplifie les interactions avec le consommateur car celui-ci accède plus rapidement à l'information. En septembre dernier, nous avons mené un test dans cinq magasins Safeway de San Francisco avec trois de nos marques. Il est apparu que les consommateurs ont utilisé 20 fois plus la technologie sans contact que le QR Code. Le NFC permet surtout d'accroître l'engagement du consommateur: le temps passé devant un rayon monte à 48 secondes, contre 5 à 10 secondes habituellement. Et 36 % des consommateurs qui ont passé leur mobile près du tag ont réalisé une action: ils ont reçu la recette de la semaine, téléchargé notre appli iFood Assistant ou encore partagé leur découverte sur Facebook.

VOUS UTILISEZ VOLONTIERS LE JEU ET LA REALITE AUGMENTEE. QU'EN PENSEZ-VOUS?

Le jeu est un marché en pleine croissance. Nous cherchons les moyens d'exploiter ses ressorts de manière pertinente afin de donner de la visibilité à nos marques et leurs valeurs. Par exemple, nous avons créé, pour notre marque Cadbury un jeu en réalité augmentée utilisant le packaging. Ce genre d'opération donne une valeur supplémentaire au produit.

QUELS SONT VOS PROJETS DANS LES MOIS A VENIR?

Nous allons aider nos marques à s'imposer sur les marchés émergents en y déployant les innovations mises en place aux Etats-Unis. Après San Francisco et Londres, nous prévoyons également d'organiser un "hackathon"«Hackhaton» provient de la contraction des mots hack et marathon. Il s'agit de rallyes qui rassemblent des développeurs, des créatifs et des marketers chargés de trouver une solution à une problématique. Au terme du «hackathon», les équipes présentent leur prototype. en Chine. Nous sommes totalement convaincus que ce type d'événements permet aux start-up et aux développeurs de trouver de nouvelles idées.

Parcours

1994-1998: responsable marketing chez Cadbury Schweppes.
1998-2000: directeur marketing chez VNU.
2001: directeur marketing chez DoubleClick.
2001-2004: membre principal de Fast Company, Company of Friends.
2003-2004: directeur de compte chez Sloan Group-DraftWorldwide.
2004-2006: directeur des affaires chez Kraft Foods.
2006-2007: directeur marketing chez Kraft Foods.
2007-2008: directeur de la stratégie CRM chez Kraft Foods.
2008-2009: directeur de l'innovation et des nouveaux services chez Kraft Foods.
2009-2012: directeur de l'innovation et de l'expérience consommateur chez Kraft Foods.
2012: directeur de l'innovation et des nouvelles technologies chez Mondelez International.

Florence Guernalec

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