Ecoles et universités: vers une politique de marque

Les universités et les écoles de commerce sont en pleine restructuration. Les premières tentent aujourd'hui de tirer parti de la réforme sur l'autonomie des universités, et de ce qui découle de la loi de programmation de la recherche, pour acquérir une position dominante à visibilité internationale. Elles s'efforcent de conjuguer ouverture sur le monde de l'entreprise et mécènes. Pour ce faire, elles introduisent la culture du résultat et tâchent d'unir recherches fondamentale et appliquée en lien avec les pôles de compétitivité et les territoires. Les écoles s'emploient, pour leur part, à accroître leur influence à travers un fonctionnement en grandes unités, plus fortes, noyées dans une offre abondante.

Joël knafo (C'est un Signe):

«L'instauration d'une politique de marque a toute sa légitimité dans l'enseignement supérieur.»

Marchés de masse

La modification de ce paysage laisse apparaître de puissantes organisations qui veulent accroître leur rayonnement et leur attractivité. A l'instar des marques de luxe, elles cherchent à capitaliser sur leur image pour promouvoir, auprès d'un public plus large, des modules estampillés de leur prestigieux nom. L'instauration d'une politique de marque a toute sa légitimité pour ces acteurs de l'enseignement supérieur, soumis à de nouvelles règles structurelles, géographiques, financières et entrepreneuriales.

Bâtir une identité reconnaissable et «exportable», asseoir une personnalité et un vaste territoire d'identification sont ainsi devenus de nouveaux réflexes dans ce secteur en pleine mutation. Mais la course au gigantisme ne doit pas pour autant laisser place à un univers artificiel. Rappelons que la marque s'affirme par des valeurs, un style, une offre identifiable et un ensemble qui assure sa caution. Elle inscrit dans son sillage le sens qu'elle veut donner à ses «produits».

Création de valeur et capital

© Epamarne

Petite révolution, certaines universités, à l'instar de celle de Marne-la-Vallée, s'inscrivent dans une politique de branding.

Les écoles y adhèrent avec enthousiasme. Le marketing y est même enseigné dans certaines d'entre elles... On imagine cependant la petite révolution qui s'opère au sein des universités et de certaines grandes écoles pour s'inscrire dans des politiques de «branding» ou de «fundraising» (récolte de fonds).

Pourtant, s'appuyer sur un tel dispositif crée de la valeur, offre l'assurance d'un «capital» et un effet de levier. La marque ne permet-elle pas de porter toute l'ambition d'un projet fédérateur pour grandir et s'exporter? N'est- elle pas une composante essentielle d'une politique active de recrutement des étudiants et la démonstration commerciale du «bon choix»? N'est-elle pas encore un outil de reconnaissance vis-à-vis des recruteurs? Enfin, n'est-ce pas une excellente opportunité pour donner corps aux particularismes des formations initiale ou continue?

Signe des temps: les universités parisiennes perdent leur numéro pour laisser place à un «signe verbal» qui leur permettra peut-être de se transcender, de traverser le temps, les frontières et de se construire une histoire originelle, forte d'un «label» du patrimoine français. Certains établissements sont d'ailleurs déjà dans la course et obtiennent des résultats. Faire de son école une marque et de ses formations des produits, segmenter ses cibles et les aborder avec les dernières techniques du marketing, génèrent un véritable mouvement de recrutement et de fidélisation tant auprès des candidats et des partenaires que des chercheurs. L'attractivité de la marque à l'égard de ces publics fait son chemin.

Finalement, l'offre de formation française, longtemps spécifique et incompréhensible au-delà de nos frontières, se clarifie et développe des ensembles qui doivent, à terme, rivaliser avec les plus grandes universités anglo-saxonnes et, comme elles, devenir des marques notoires.

JOEL KNAFO, DIRECTEUR DE L'AGENCE C'EST UN SIGNE ET CODIRECTEUR DU MASTER COMMUNICATION DE L'UNIVERSITE DE MARNE-LA-VALLEE