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Ebb & Flow fait commenter les JO à Omar et Fred

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En confiant à Ebb & Flow la réalisation d'une campagne multicanal décalée, Adidas a renoué le lien avec la cible des 15-24 ans.

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En devenant un des sponsors des JO d'Athènes, Adidas entendait installer une nouvelle connivence avec les 15-24 ans. Cible sur laquelle la marque souffre d'un déficit affectif. Très vite, elle se rend compte que le but assigné à la campagne “Impossible is nothing” n'est pas atteint. Face à ce constat, elle confie à l'agence Ebb & Flow la mission de réinterpréter l'événement pour lui donner une dimension aspirante et originale via une campagne “délirante”. L'agence fait appel au duo Omar et Fred, référence de la génération casquette à l'envers. Ils deviennent les animateurs du “Comité officiel contre les fausses excuses pour ne pas être champion olympique”. Au sein duquel ils mettent en scène les athlètes Adidas et leurs exploits. En rupture tant sur le fond que sur la forme avec la campagne TV, le show Omar et Fred s'appuie sur les médias de prédilection de la cible : la radio et le Net. Un partenariat exclusif est signé avec Skyrock où la campagne est formatée à la manière d'une chronique radio d'une minute, diffusée en début ou en fin de plage publicitaire. Chaque jour étant ponctué d'un sketch inédit. Pour créer un buzz autour de ces chroniques, des Cart'com ont été diffusées dans les lieux de vie des Tweens, des dizaines de milliers d'e-mailings envoyés aux auditeurs de 12 à 18 ans pour les inciter à télécharger des spots inédits et un mini site a vu le jour pour l'occasion. Résultats : plus de 31 millions de contacts pour la campagne radio dont 34,5 % sur les 13/24 ans, 147 000 visites sur le site, 20 5000 téléchargements ont été effectués et 600 000 contacts utiles générés par les Cart'com. Quant à l'image de la marque, elle en ressort rajeunie, plus ludique, plus décalée, bref moins professionnelle.

Rita Mazzoli

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