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EDF, le service avant tout

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En octobre, Morald Chibout, directeur marketing grand public d'EDF et Homme Marketing de l'année, était l'invité des Déjeuners du Marketing, organisés par Marketing Magazine et l'Adetem en partenariat avec TF1 Publicité.

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Morald Chibout aime les challenges. Après avoir contribué à développer la marque Wanadoo, il a quitté l'univers d'Internet et des nouvelles technologies pour accompagner EDF dans l'ouverture du marché à la concurrence, avec la volonté de conserver la même qualité de service et de relation client. Les services proposés ont ainsi été étendus, de la maîtrise d'énergie via le suivi de consommation, à la fourniture de gaz, en passant par l'accompagnement au moment du déménagement et les offres d'assistance dépannage. D'un fournisseur d'énergie, EDF serait-il devenu un fournisseur de services? Pour Morald Chibout, la question ne se pose pas en ces termes. Il explique que lorsque l'on regarde l'histoire de la société, celle-ci s'est toujours positionnée sur la garantie de services: «C'est son code génétique», relève-t-il.

Reste que l'ouverture à la concurrence a fait l'objet d'un travail de longue haleine débutant en 2004, année de l'arrivée de Morald Chibout chez EDF. Un changement qu'il a fallu expliquer aussi bien en interne que vis-à-vis des clients. Pas étonnant donc que la société ait tout fait pour se distinguer en élargissant son offre de services. «On a été les premiers à faire du paiement par SMS», souligne le directeur marketing. Une bonne manière de simplifier la relation client et de rendre la marque disponible depuis la poche du consommateur. «Ce n'est pas un gadget, assure- t-il. Ce service simplifie véritablement la vie.» En outre, 500 000 clients ont ouvert un compte en ligne. Le site marchand a, par ailleurs, plongé EDF dans l'univers du commerce en ligne. La vente de coupe-veille, de lampes basse consommation ou encore d'économiseurs d'eau entre dans la logique d'une meilleure consommation d'énergie. «C'était fondamental pour nous», confie Morald Chibout.

Une stratégie multicanal

Le lancement d'une marque dédiée, en septembre 2007, baptisée Bleu Ciel, participe de la même logique de développement durable. La vaste campagne de communication ne dévoilait qu'après coup la marque cachée derrière ce petit coin de ciel bleu. «Parce que Von a une nouvelle relation avec le client, on avait besoin d'une nouvelle marque», explique Morald Chibout. Février 2008 a vu le lancement du portail dédié à Bleu Ciel, véritable outil de communication pour EDF. Car la stratégie marketing du fournisseur d'électricité est bel et bien multicanal. Pour parfaire le dispositif, les boutiques ont d'ailleurs commencé leur mue, avec un relooking entamé à Nice et à Nantes (lire ci-contre). Une bonne manière de «matérialiser une relation client». On l'aura compris: c'est bien sur ce point qu'EDF entend défendre sa place face à ses concurrents. «Prendre des parts de marché, ce n'est pas seulement des prix et de la promotion, observe Morald Chibout, mais c'est de la qualité de service.» Il s'agit donc de montrer sa différence, tout en investissant à l'international. «On sera dans l'innovation, conclut le directeur marketing grand public, là où le marché nous portera.» Gageons que les énergies renouvelables feront partie du futur.

Des boutique éco-conçues

- Dévoilé fin octobre dernier, le nouveau concept des boutiques Bleu Ciel d'EDF a pris le virage du design durable. L'agence Raison Pure 100 entend ainsi concrétiser la nouvelle relation à l'énergie que la marque propose à ses clients. La boutique est donc éco-conçue: éclairage économe en énergie, matériaux sains et absence d'affichage papier. Elle se veut accessible à tous, avec un espace plat permettant de se déplacer librement, un service «e-sourd» offrant la possibilité de dialoguer avec un conseiller en langage des signes grâce à un écran, ou encore une «douche sonore» pour les non-voyants. Enfin, si la rencontre avec des conseillers est privilégiée, les clients pressés peuvent utiliser une borne interactive pour des opérations simples. La marque compte ouvrir une centaine de boutiques d'ici à 2010.

@ Marc Bertrand

Morald Chibout

- Agé de 46 ans, Morald Chibout est titulaire d'un DEA de marketing et d'un doctorat d'économie. Il est également auteur de l'ouvrage Le marketing expliqué à ma mère.
Depuis 2004: directeur marketing grand public d'EDF.
2002-2004: directeur marketing, commercial et communication Ide Club Internet.
1998-2002: directeur marketing de Wanadoo.

Aurélie CHARPENTIER

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