E-réputation: annonceurs, encore un effort

Marketing  N°151 - 01/09/2011 - Régine Eveno

Les annonceurs, petits et grands, prennent très au sérieux la gestion de leur e-réputation. Toutefois, ils ne disposent pas encore d'outils de gestion adaptés, selon l'enquête réalisée par SAS et IDC.

D'après l'Observatoire français des médias sociaux IDC & SAS deuxième édition: «Médias sociaux et e-réputation», 124 entreprises de grande taille ont été interrogées, de même qu'un échantillon représentatif de 800 internautes français., les grandes entreprises ont pris la mesure de l'enjeu que représente la gestion de leur réputation on line. Près de 40 % d'entre elles reconnaissent qu'une mauvaise image en ligne a un effet direct sur le business. En clair, qu'elle peut leur faire perdre du chiffre d'affaires... Les directeurs marketing et communication estiment même que la question de la réputation des marques sur les médias sociaux relève des comités de direction.

Selon cette enquête, réalisée par SAS et IDC, plus de la moitié des entreprises (52 %) ont déjà lancé des initiatives d'interaction client sur les réseaux sociaux l'an dernier. La plupart du temps, pour anticiper et éviter les risques de «dérapage» sur les médias sociaux. Ces programmes auraient représenté près de 7 % des budgets de digital marketing des grandes entreprises en 2010, soit moins de 1 % de la dépense marketing.

Aux yeux des directeurs maketing et communication, en première ligne pour monitorer la réputation des marques, ce sont les blogs (68 % des réponses) qui influent le plus sur l'e-réputation des entreprises. Les réseaux sociaux (Facebook, Twitter), viennent en seconde position, avec 34 % des réponses.

Comment les entreprises françaises dialoguent-elles avec leurs clients sur les réseaux sociaux? Près des trois quarts utilisent Facebook ou Twitter pour canaliser ou nuancer ce qui se dit sur elles sur ces mêmes forums. Dans un but défensif donc.

La veille reste «manuelle» dans la grande majorité des cas

La grande distribution et les compagnies d'assurance restent les secteurs les plus actifs. Il existe pourtant un grand décalage entre les menaces que font peser sur l'image des marques une mauvaise réputation on line et le caractère «artisanal» des outils de monitoring mis en place, relève l'étude. «Pour le moment, la veille manuelle et internalisée reste majoritaire, tandis que le recours à des solutions automatisées est encore peu développé», constate Serge Boulet, directeur marketing et communication chez SAS France. Une majorité d'entreprises a entamé une démarche de cartographie des communautés les plus influentes. Certaines d'entre elles démarrent aujourd'hui une réflexion pour mettre en place un suivi automatisé et des analyses sur la réputation, la qualité de service ou l'image d'une marque.

Pour expliquer ce retard, Serge Boulet avance une hypothèse: «Peu d'entreprises françaises sont équipées pour étudier les données externes à l'entreprise. Elles ont du mal d'une part parce que les volumes d'information sont monstrueux. D'autre part, parce que les informations à analyser ne sont pas structurées». De son côté, Karim Bahloul, directeur recherche et consulting d'IDC France estime que « les sociétés les plus avancées se distinguent par leur capacité à adopter une stratégie de sédimentation de l'e-réputation en continu, dans la durée, avec un territoire conversationnel bien défini, le tout dans un dialogue valorisant les communautés les plus influentes ». Mais visiblement, les entreprises n'en sont encore qu'à leurs débuts dans le domaine, très évolutif, des médias sociaux.

Les risques pour l'entreprise

Serge Boulet (SAS France): « Les entreprises ont du mal à gérer des volumes d'informations monstrueux. »

Philips fait du social listening

Jusqu'à présent, Mathieu Parisot, responsable on line du groupe hollandais, chargé des marques Philips et Avent (biberon) en France, prenait le pouls du Web grâce à des outils simples (alerte Google, recherches «manuelles» sur Twitter et Facebook, etc.). Désormais, sa tâche va être facilitée, car le groupe Philips vient de se doter d'un système de social listening, à l'échelle mondiale, baptisé Oxime. « C'est un outil destiné à monitorer notre présence sur les réseaux sociaux. Nous y avons un compte, les quatre community managers et moi-même », explique le responsable on line. Toute l'équipe marketing pourra également y avoir accès à terme. Il s'agit d'un poste d'observation incroyable des attentes clients.

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