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E-pub : mode d'emploi

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Sur Internet, la publicité ne garantit pas la visibilité. Voici quelques règles d'or pour ne pas passer inaperçu parmi les milliers d'annonceurs du Web.

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1 - Les étapes de médiatisation d'un site


Communiquer off-line Première mesure à adopter pour médiatiser son site : la communication sur les supports off-line de l'entreprise. Que ce soit sur ses documents officiels (fax, plaquettes, lettres à en-tête ) ou par la publicité dans les autres médias. L'adresse Internet doit figurer dans tous les vecteurs de communication de l'entreprise. Le référencement on-line Face aux nombres de sites, se pose un problème de visibilité sur le réseau. Lorsque l'internaute cherche un site par l'intermédiaire d'un mot-clé dans un moteur de recherche, il peut se voir proposer l'accès à des centaines de sites. Pour avoir une chance de l'attirer, il est nécessaire d'être présent sur l'une des deux premières pages de réponse. Le référencement doit se faire sur des mots-clés proches de la cible ou déjà utilisés par les concurrents, et le descriptif du site doit au minimum comprendre le nom de la société, l'univers associé et les produits de l'entreprise. Le bandeau publicitaire Le bandeau (ou bannière) capte la majorité des investissements. Ce modèle est particulièrement bien adapté à un lancement de site ou de produit. Le bandeau met également en valeur un nouveau service client, une offre promotionnelle ou un service de vente en ligne. La norme généralement admise est de disposer d'au moins trois bandeaux pour une même campagne, le coût d'une bannière étant estimé entre 3 000 et 5 000 F. Les grands sites fournissent des données aux annonceurs mesurant l'efficacité d'un bandeau, suivant le nombre de clics qu'il a généré. Un bandeau dont le taux de clics est jugé insatisfaisant peut être rapidement remplacé. Comme pour toute publicité traditionnelle, la création joue un rôle primordial. Les contraintes techniques influent aussi sur l'efficacité et le poids du bandeau sur une page doit se situer entre 5 et 12 Ko afin d'avoir l'affichage le plus rapide possible. L'information promise par le bandeau doit être donnée au bout de trois clics maximum. Sinon adieu internaute. Un seul clic peut permettre d'atteindre le site concurrent. Cette règle du "one click away" contraint aussi à un téléchargement rapide de la première page vue du site. Le sponsoring Le sponsoring d'un guide thématique ou d'un site événementiel offre l'affinité entre la marque et le contenu éditorial. Le contenu valorisant la marque et la marque valorisant le contenu. Le sponsoring s'adapte notamment très bien à la création de trafic vers un site marchand.

2- Où faire de la publicité


La rotation générale sur un guide de recherche L'achat de bannières en rotation générale assure à l'annonceur une présence importante mais aléatoire sur l'ensemble du site. Si le nombre de pages vues avec publicité est garanti par les moteurs, la part de voix dépend du nombre d'annonceurs présents sur le site. La diffusion du bandeau peut toutefois être équitablement répartie sur l'ensemble d'une journée pour ne pas saturer la fréquentation d'un site et garantir une audience régulière. L'objectif de la rotation générale est de faire de l'image, le taux de clics étant assez faible (environ 2 %). CPMPAP (Coût aux mille pages avec publicité) : entre 200 et 300 francs. Les rubriques et sous-rubriques des guides Informatique, économie ou loisirs, par exemple, les nombreuses rubriques des guides offrent une forte affinité entre la recherche de l'internaute et la marque. CPMAP : entre 250 et 500 francs suivant la fréquentation des rubriques. L'achat de mots-clés Tous les mots que peut inscrire l'internaute dans sa recherche sont des mots-clés. La page de réponses avec les différents sites liés contient le bandeau de l'annonceur. Des critères de positionnement concurrentiel apparaissent. On peut ainsi imaginer qu'en rentrant comme mot-clé le nom d'une marque qui possède plusieurs sites, l'internaute verra apparaître le bandeau d'une marque concurrente sur la page de réponse. L'achat de mots-clés améliore nettement le taux de clics d'un bandeau, qui se situe à environ 5 %. L'achat de mots-clés garantit l'affinité entre l'internaute et le bandeau affiché. CPMAP : jusqu'à 600 francs. Il varie suivant la fréquence des recherches. Les sites éditoriaux Un site éditorial offre l'affinité entre le contenu et la marque. Il permet de cibler les internautes selon leurs centres d'intérêts proches de l'univers de la marque. CPMPAP : variable selon la fréquentation des sites.

Profil des utilisateurs du Web


Sexe : Hommes : 72 % ; Femmes : 28 %. Age : 14 - 17 ans : 11 % ; 18 - 34 ans : 58 % ; 35 - 54 ans : 28 % ; 55 ans et + : 3 %. Revenus foyer : 250 KF et + : 18 % ; 188 à 249 KF : 18 % ; 125 à 187 KF : 21 % ; de 125 KF : 22 % ; NSP / refus : 20 %. Situation familiale : Célibataire : 53 % ; Marié : 26 % ; Vie maritale : 18 % ; Divorcé : 3 %. Niveau d'instruction ; Bac + 5 ou + : 22 % ; Bac + 2 à bac + 4 : 42 % ; Bac ou inférieur : 33 % ; SR : 3 %.

P.C

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