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E-pub : de la notoriété au marketing direct

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La France compte actuellement quelque deux millions d'internautes réguliers et 3,7 millions de nos compatriotes auraient surfé au moins une fois sur Internet. Face à ces utilisateurs, dont le nombre ne cesse de croître, tout annonceur est susceptible d'être concerné par une présence sur le Web. D'autant que les possibilités offertes par le média en matière de communication sont multiples et les coûts encore modérés. Reste le problème de la mesure d'efficacité dont les outils ne sont pas encore normés.

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Estimés à 28,485 MF en 1997, les revenus de la publicité sur Internet en France sont évalués à 12,202 MF au premier trimestre 1998 selon une étude menée par Pricewaterhouse Coopers pour l'IAB France (Internet Advertising Bureau). Si ces résultats sont encore très éloignés de ceux des grands médias, l'intérêt des annonceurs pour Internet n'en demeure pas moins en forte croissance. Plus de 65 % des secteurs d'activité sont en effet concernés. La croissance des investissements est d'environ 20 % par trimestre aux Etats-Unis et le marché européen suit la même tendance, constate Kevin Ryan, président de Double Click, régie publicitaire nouvellement implantée en France. Preuve de la croissance exponentielle du média, le chiffre d'affaires de Double Click, 36 MF il y a deux ans, devrait atteindre les 400 MF en 1998. Nouveau vecteur de communication, Internet tend à rejoindre les médias traditionnels, avec cependant des caractéristiques différentes. Devant Internet, le consommateur n'est plus passif, il devient acteur. Les médias classiques sont des médias de diffusion. L'information est envoyée au plus grand nombre, même si elle est ciblée, on ne sait pas exactement comment elle est reçue, explique Cécile Moulard, directeur général de Carat Multimédia. Internet constitue la première génération des médias d'interaction réelle ; la deuxième sera la télévision interactive. Média alliant à la fois l'image, le texte et le son, Internet empiète en partie sur les plates-bandes de la télévision. Le temps de consommation d'Internet est d'ailleurs essentiellement pris sur celui du petit écran. Internet devient un média de masse au vu du nombre d'utilisateurs, remarque Pierre Louette, P-dg de l'agence Connect World. Il prolonge les autres médias et permet d'adresser des cibles de façon beaucoup plus pointue. Par certains aspects, la publicité sur Internet présente des caractéristiques connues dans les autres médias. Nous pouvons planifier les heures et les jours des campagnes, ce qui est proche du médiaplanning en télévision, mais aussi le choix de l'emplacement comme en presse et nous pouvons également cibler, ce qui se rapproche du marketing direct, note Philippe Paget, directeur général de la régie Real Media France.

Un média international


S'il emprunte aux médias traditionnels, Internet présente cependant des spécificités propres. Et notamment, l'abolition des frontières. Tout internaute dans le monde peut naviguer sur l'ensemble du Web. Internet offre un potentiel pour toucher un public en fonction de multiples appartenances et non en fonction uniquement d'appartenances socio-démographiques, précise Cécile Moulard. Il permet de dépasser la géographie à laquelle sont soumis les autres médias. Un annonceur peut élargir sa zone de chalandise habituelle via Internet. Pour des PME qui veulent s'exporter, Internet est un atout exceptionnel, ajoute Alexandre Nestora, directeur commercial et du développement de WebSatPub. Elles ne pourraient jamais s'offrir une telle présence à l'étranger avec un autre média. Pour les entreprises étrangères, c'est également un bon moyen pour pénétrer le marché français. Présents dans tous les pays avec de nombreuses déclinaisons nationales, les grands moteurs de recherche offrent un réseau commercial qui peut mettre en place rapidement une campagne à vocation internationale. Ainsi, il existe une quinzaine de déclinaisons de Yahoo dans le monde, Lycos propose également une dizaine de versions localisées en Europe. Annuaire francophone, Nomade s'est aussi allié avec des partenaires européens afin de proposer des campagnes simultanées dans plusieurs pays sur des guides en langue locale. Originellement en version anglaise, les déclinaisons des grands sites en langue locale répondent à l'évolution du comportement des internautes. Si les premiers connectés maîtrisaient l'anglais, l'élargissement du nombre d'internautes a rendu nécessaire la mise en place de versions locales des guides de recherche. Internet est un média international, mais il devient de plus en plus local, souligne Yann Le Roux, responsable des nouveaux médias de Médiapolis Ressources. Les francophones surfent de plus en plus sur des sites en français.

Générer du trafic


Denrée intéressante pour l'annonceur, d'autant qu'il est plutôt masculin, jeune et CSP+, l'internaute est cependant un personnage exigeant. La création d'un site ne peut suffire à elle seule à générer du trafic, il faut le faire vivre. Lorsque vous dépensez 100 francs pour créer un site, il faut également 100 francs pour l'actualiser, 100 francs pour faire venir des gens sur ce site, et 100 francs pour exploiter la base de données créée, analyse Christophe Tricaud, directeur général de l'agence de multimédia Cythère. La publicité peut être considérée comme un moyen efficace pour attirer l'internaute, mais elle doit contenir une promesse attractive. Le message et le support sont liés. Derrière le message, la qualité du contenu est fondamentale, analyse Cécile Moulard. Notre rôle auprès du client est aussi de choisir l'endroit du site où va renvoyer le bandeau. Il existe une contrainte opérationnelle qui tient compte du site lié au bandeau, souligne Yann Le Roux. Quand nous montons une opération, l'efficacité dépend d'une stratégie globale intégrée et cohérente. Nous rentrons dans des problématiques de marketing au sens large, il faut assurer la cohérence de la publicité par rapport au reste de la stratégie. Pour son site Occasions du Lion, Peugeot propose un bandeau publicitaire avec trois pop-up permettant à l'internaute de donner sa localisation géographique, de choisir le prix souhaité et le type du véhicule. Une fois ces rubriques remplies, l'internaute arrive directement sur les pages du site proposant des véhicules en rapport avec sa demande. L'efficacité de la publicité est un mix entre l'achat d'espace et la promesse du bandeau, constate Pierre-Emmanuel Beau, chef de projet à la direction marketing et qualité de Peugeot. Aujourd'hui, il existe environ 200 sites utilisables pour faire de la publicité en France, estime Cécile Moulard. Chaque semaine, entre 2 et 5 sites peuvent être considérés comme de nouveaux supports achetables.

Puissance et notoriété


Passages quasi obligés de l'internaute, les sites des fournisseurs d'accès, les moteurs de recherche ou les annuaires reprennent la notion de puissance publicitaire des médias classiques. Tout notre service doit être gratuit, le seul business-plan consiste à commercialiser de l'espace publicitaire, déclare Isabelle Bordry, directrice de la publicité de Yahoo France. Indépendamment de notre fonction de guide, nous sommes devenus agrégateurs de contenu et présentateurs de sites en partenariat avec des fournisseurs de contenu, précise Jean Postaire, directeur général de Nomade. Nos efforts marketing consistent à gagner des utilisateurs et à leur proposer des contenus pour rester sur notre site. Cette tendance au développement des portails (points de passage proposant une offre de services) s'explique aussi par l'accès du grand public à Internet. Les nouveaux internautes ne souhaitent pas forcément passer beaucoup de temps à surfer et désirent avoir des informations accessibles rapidement. L'évolution d'Internet est symétriquement inverse de celle de la télévision, affirme Pierre Louette. Elle va du thématique vers le généraliste.

Un ciblage affiné


Conjointement à la commercialisation de l'ensemble du site, un moteur de recherche propose également l'achat d'espace sur des rubriques ou des mots-clés. La notion de puissance est alors délaissée au profit de celle de ciblage. L'achat de mots-clés permet de renforcer le référencement, note Thomas Vié, consultant senior de l'agence Tableau de bord. Si une entreprise a un bandeau sur une page, les internautes peuvent aussi cliquer sur le lien de l'entreprise sur la même page. Lancé en août 1997, le site de "Bonjour", journal gratuit de petites annonces, était payant en consultation et en saisie. Le service est devenu gratuit en juin 1998. Notre politique a changé en devenant gratuit. Il nous fallait avoir les moyens d'occuper le marché en annonçant sur des home pages et d'être en contact avec l'internaute en adoptant une politique d'achat de mots-clés, explique Marc Duteil, directeur marketing de la Comareg. Différentes bannières ont été conçues suivant les mots-clés achetés. Que ce soit pour l'immobilier, l'automobile ou l'emploi, les bannières renvoient directement aux pages concernées sur le site de Bonjour. En trois mois, le site de Bonjour est passé de 1 million à 2,4 millions de pages vues mensuelles. L'audience du site est liée à la pression publicitaire. Dès que la publicité s'arrête, nous constatons une baisse de la fréquentation, souligne Marc Duteil.

Sites événementiels


La facilité de création et de mise en ligne sur Internet permet d'ouvrir des sites événementiels pour une courte durée. Un événement porteur peut offrir un maximum de trafic sur un site et favoriser la visibilité de la marque. A l'occasion du Mondial de l'Automobile, la BNP était partenaire d'un site dédié à l'événement. Un bandeau sur les pages d'accueil des sites de la PQR et sur le moteur Excite incitait les internautes à visiter ce site événementiel. Dans les différentes rubriques du site, la BNP proposait une simulation de financement automobile ainsi qu'une offre promotionnelle créée pour l'événement. Notre présence sur le site événementiel nous a permis de parler efficacement de notre métier et de nos produits à travers un événement qui n'a qu'un lien indirect avec la banque, explique Jérôme de Labriffe, responsable de la communication électronique à la BNP. Situés en aval des moteurs de recherche, les sites éditoriaux fournissent des contenus plus spécifiques. L'avantage des portails est d'offrir beaucoup de volume aux annonceurs mais les sites éditoriaux présentent plus d'affinité, estime Alexandre Stopnicki, P-dg de Numériland, agence et régie multimédia. Les sites éditoriaux ont une cible très qualifiée, mais sont encore négligés.

La valeur ajoutée des sites médias


Parmi les sites éditoriaux, ceux développés par les grands médias présentent un avantage de visibilité par la reconnaissance du support et la crédibilité apportée au contenu. Pour des annonceurs qui n'ont pas accès à la télévision hertzienne, les sites éditoriaux offrent une vraie opportunité, affirme Alexandre Nestora. La presse écrite est présente massivement sur Internet, service complémentaire du support papier. Il ne s'agit surtout pas de faire du papier numérisé, mais d'apporter un service complémentaire. Le magazine a une périodicité hebdomadaire, alors que le site est quotidien et le contenu constitué de services et d'informations différents, explique Olivier Robineau, responsable du site Le Monde informatique. Si les propositions de couplage entre Internet et les autres médias demeurent encore marginales, elles devraient se développer assez rapidement.

Un coût encore accessible


Si l'échange de liens entre sites avec des cibles proches permet de limiter les coûts de la médiatisation, le coût d'une campagne sur Internet demeure encore modeste. Nous commercialisons du trafic et nous garantissons un nombre de pages vues sur un emplacement choisi. Le coût varie en fonction de la proximité avec la cible, explique Isabelle Bordry. Une campagne de 200 000 francs bien ciblée peut permettre d'émerger sur le Web. A la différence des autres médias, des grands et des petits annonceurs peuvent coexister sur une même plate-forme, affirme Marie-Christine Levet, directrice de Lycos Bertelsmann France. La durée d'une campagne dépend surtout de la stratégie promotionnelle. L'annonceur qui recherche un effet d'annonce fort pour un lancement de produit va avoir tendance à concentrer ses pages avec publicités sur une courte durée, constate Jean Postaire. Plus une campagne est concentrée, plus le taux de clics est faible, mais plus l'impact est fort. En rotation générale sur un site, une campagne de quinze jours peut s'avérer efficace, en revanche, l'achat d'un mot-clé ou une action de sponsoring nécessite un investissement à plus long terme.

Lien publicité - marketing direct


Une action de long terme permet d'établir un contact permanent entre la marque et le consommateur. Sur Internet, la publicité et le marketing direct sont très proches. Un site bien construit peut conduire l'internaute à remplir un questionnaire, servant à l'établissement d'une base de données qualifiée pour l'entreprise. La vraie innovation du média est l'intégration du marketing direct, analyse Jean-Christophe Finidori. Le bandeau peut être considéré comme l'enveloppe et le site comme la lettre. Une fois l'internaute intégré dans la base de donnée de l'entreprise, il peut être touché directement par un e-mail, c'est le modèle du push media. Autre technique de marketing direct : le couponning électronique. Il s'agit de faire imprimer à l'internaute un coupon utilisable dans un magasin traditionnel afin de générer du trafic sur le point de vente. Le média et le hors-média ne sont pas séparés sur Internet. A partir de la qualification de l'audience, il est possible d'aller très loin dans la personnalisation, estime Pierre Louette.

En phase d'apprentissage


Actuellement, les parts de voix ne sont pas encore saturées sur Internet et le coût de l'expérimentation du média demeure relativement faible. Désormais, il faut que les annonceurs entament l'apprentissage du média, estime Yann Le Roux. Mais ils doivent être clairs sur ce qu'ils souhaitent y faire. La conception et la réflexion stratégique sont très importantes. Les annonceurs doivent affirmer leur positionnement. Internet est pour la BNP un nouvel axe de communication et un vrai canal de distribution qui nous permet de développer notre stratégie de marketing relationnel, souligne Jérôme de Labriffe. Internet deviendra véritablement incontournable lorsque le nombre d'abonnés aura pris son véritable essor. Cette éclosion devrait être favorisée par les campagnes promotionnelles des providers et l'augmentation de l'équipement des ménages. Restera à lever un autre frein à l'investissement, l'absence d'une mesure d'audience unifiée et indépendante, chaque moteur ou régie proposant son propre outil aux annonceurs. Le média se développant, il a besoin de données certifiées par un tiers indépendant. C'est le sens de l'histoire, assure Michel Jarleton, directeur du département services en lignes de Médiamétrie, qui a annoncé la mise en place d'une première mesure d'audience collective en 1999. Mesure du trafic ou qualification des internautes suivant leur comportement et leur origine géographique, tout est mesurable sur Internet, nouveau média à la maturation précoce. (Suite page 88)

Milan Presse développe les liens avec son public


Numéro deux de la presse enfantine et leader des magazines de territoires, Milan Presse a commencé à médiatiser son site via la publicité sur Internet en septembre. Il était dommage de ne pas proposer ce mode de connexion avec notre public pour la rentrée des classes, explique Hervé Soleranski, directeur délégué de Milan Presse. Annonceur entre quatre et douze semaines selon les sites, Milan Presse a vu le nombre de connexions sur son site passer de 20 000 à 250 000 en septembre, pour un budget de 250 000 francs brut. Parmi les actions menées, l'achat de lien autour des enfants sur Yahoo ou une opération rentrée des classes avec Lycos. Ces actions ont permis notamment de toucher deux publics à l'étranger : les francophones expatriés et les francophiles. Nous avons pu acquérir de l'expérience et apporter une connexion supplémentaire à un public qui n'aurait jamais été atteint autrement, souligne Hervé Soleranski.

Lexique


Annuaire en ligne : liste alphabétique d'adresses électroniques, constitué par l'inscription volontaire des internautes. Coût aux mille pages avec publicités vues sur site (CPMPAP) : coût d'achat de l'espace publicitaire d'un site publicitaire ramené à une base de 1 000 pages avec publicités vues sur site. Fournisseur d'accès Internet (Internet access provider) : prestataire de services qui permet à ses clients, moyennant le paiement d'un abonnement mensuel forfaitaire, de disposer d'une connexion à Internet. Moteur de recherche : outil automatique qui parcourt l'ensemble du Web et cherche des mots descriptifs représentant les sites et les pages des sites. Nombre de clics constatés : nombre de fois où un ou plusieurs visiteurs auront cliqué sur un bandeau publicitaire. Pages avec publicité sur site (PAP) : pages vues sur lesquelles figure le nom de l'annonceur. Pop-up : Barre horizontale défilante qui offre un choix unique parmi plusieurs possibilités. Portail : point de passage quasi obligé de l'internaute qui propose une offre complète de services allant de la recherche au commerce électronique. Push media : conception inversée de l'Internet dans laquelle l'information parvient automatiquement à l'internaute. Taux de clics : nombre de clics constatés divisés par le nombre de PAP constaté.

Les principaux chiffres du marché publicitaire


Revenu 1997 en France : 28,4 MF Revenu du premier trimestre 1998 : 12,2 MF. Répartition du revenu par type d'annonce : - Bandeaux publicitaires : 94,1 % - Sponsoring : 5,7 % - Interstitiels : 0,2 %. Répartition du revenu par type d'éditeur : - Plate-forme IAP : 19 % - Moteurs de recherche : 40 % - Sites éditoriaux : 41 %.

PHILIPPE CHESNAUD

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