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E-commerce, soyons inventifs

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L'étude de l'évolution des conditionnements pour les produits de grande consommation montre que les besoins et les impératifs des réseaux de distribution priment souvent sur ceux des consommateurs. Dans de nombreux cas le mode de distribution dicte les contraintes du principe de conditionnement d'un produit ; on y adapte ensuite les besoins du client. Le e-commerce vend essentiellement des produits de l'ancienne économie, mais dispose-t-il des bons conditionnements ?

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Au début du vingtième siècle, les critères fonctionnels, stockage, conservation, et transport du produit contenu, ont été les premiers référents de la mise au point des conditionnements. Il faut alors répondre à l'essor du commerce de détail. Le commerçant ne fait plus les portions, il ne pèse plus, il n'emballe plus. Tout est préparé par le fournisseur. C'est la naissance de l'unité de vente consommateur. L'arrivée de la grande distribution a considérablement modifié les fonctions de l'emballage. Il devient packaging. Il passe d'un statut fonctionnel à celui d'arme de vente d'une performance redoutable. En effet, les supermarchés, les hypermarchés sont de véritables terrains de guerre. Les linéaires, des champs de batailles surchargés où se livre le combat des marques et des produits. L'objectif principal est d'être vu pour être pris. Le packaging doit être percutant et séduisant dans les rayons, il doit éclipser tous ses concurrents. Sa construction est composite. Elle s'élabore comme celle d'un panneau de signalétique montrant clairement la marque d'une affiche avec des visuels suggestifs, d'une annonce presse où le poids et la valeur de chaque mot sont pesés, d'un film publicitaire présentant des séquences d'utilisation du produit. Le packaging est devenu un média à part entière. Pour se rapprocher des consommateurs et être encore plus attractifs, les industriels travaillent sur l'amélioration de son ergonomie. Ils apportent du service, un peu plus de fonctionnalité pour l'utilisateur tout en proposant une arme de vente efficace. Le résultat : la grande distribution dispose aujourd'hui de conditionnements parfaitement adaptés à ses contraintes de vente en rayon. La nouvelle économie s'est présentée comme un terrain alternatif de distribution. Le e-commerce, devait révolutionner nos comportements d'achat et prendre des parts de marché à deux chiffres. Mais n'a-t-on pas oublié que l'on n'avait que des produits de l'ancienne économie à vendre, ceux des bons vieux magasins ? Même si le raz-de-marée annoncé n'a pas eu lieu, le commerce électronique va inexorablement se développer. Dès lors, il serait naïf de continuer à vendre en ligne des produits présentés de la même manière que ceux des grandes surfaces.

La "cyberdistribution" vagénérer des mutations dans le mode de présentation et de conditionnement des produits


Devant un écran numérique, nous sommes plongés dans un univers bien éloigné des linéaires du commerce traditionnel. Les mécanismes de recherche et de choix d'un produit ne sont en rien comparables. Dans un magasin, nous nous promenons devant l'offre selon un parcours linéaire. Que l'on ait à l'avance une idée préétablie ou non, nos achats sont guidés par des actes comparatifs et impulsifs devant l'offre. Nous pouvons regarder, toucher, sentir ; notre relation avec les produits est multisensorielle. L'internaute interroge son ordinateur pour qu'il fasse la recherche et la sélection pour lui. La concurrence frontale en rayon n'existe plus alors que l'offre est beaucoup plus importante, voire illimitée. C'est l'accès au choix le plus large que recherche l'internaute. Les principes de construction du packaging de linéaire n'ont plus de raison d'être. La fonction commerciale est transférée aux possibilités qu'offre le multimédia. Pourquoi continuer à présenter à l'écran des petites photos de packaging ? Les schémas de représentation doivent évoluer pour s'adapter. A une marque criarde et placardée, on préférera une griffe discrète et rassurante. Les visuels représentés pourront êtres vus sous différents angles. Les descriptifs d'action et les suggestions de présentation seront développés dans des films téléchargeables en quelques secondes. Un plus grand nombre d'exemples et d'informations devront être communiqués au client. Les modes d'emploi deviendront plus complets et imagés. Le facing de vente deviendra alors une présentation interactive sur l'écran, dans laquelle le spectateur puisera à volonté. Ainsi, le packaging du produit n'aura plus qu'à se soucier des besoins de son utilisateur final. Internet va nous faire redécouvrir les valeurs fondatrices du design. Les produits vont redevenir esthétiques et fonctionnels, plus proches de leurs consommateurs car la présentation de vente du produit pourra être enfin totalement dissociée de celle de son utilisation. Mais un autre grand chantier s'ouvre aux créatifs, celui de l'emballage logistique. Comment faire parvenir au client les produits achetés en ligne. Là aussi tout reste à inventer...

Fabrice Pelletier

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