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Duracell adopte un code coloriel

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A l'image du rayon lait en son temps, celui des piles connaît une révolution colorielle. Pour en simplifier la lecture et l'achat, Duracell adopte la symbolique des couleurs.

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A priori, acheter une pile devrait être un geste simple. Pourtant, 21 % des consommateurs sortent d'un magasin avec la mauvaise pile ou les mains vides par peur de se tromper. « La taille est le critère de choix essentiel d'une pile, mais il y a taille et taille. Lorsque le consommateur dit qu'il veut une petite pile, veut-il une AA ou une AAA ? Aujourd'hui, lorsqu'il arrive devant le rayon, rien a priori ne lui permet de le savoir », indique Armand Baudry, Business Unit Director Duracell. Et si l'on ajoute que les appellations sont différentes selon que l'on se trouve de ce côté-ci ou de l'autre de l'Atlantique, des Alpes ou de la Manche, on comprendra aisément qu'il était temps de simplifier l'achat des piles. D'autant que nous en consommons un certain nombre, quelque 700 millions d'unités par an, pour un chiffre d'affaires estimé à 500 M€. Duracell, ou du moins sa filiale française, s'est donc inspirée du marché du lait ou du carburant pour tenter de simplifier la pile. Pour favoriser la mémorisation des références, une couleur est désormais associée à la taille. De la même manière que le lait entier est synonyme d'une étiquette et d'un bouchon rouge, les piles C seront identifiées par la cette même couleur. « La codification ancienne est conservée, le code couleur de chaque taille est présent en face avant des packagings et également au-dessous de la pile, sous la forme d'une bague de couleurs », poursuit Armand Baudry. Quant à la face arrière, elle reprend l'ensemble du système coloriel. Leadership oblige, Duracell est, pour l'heure, la première marque à faire ce pari, qui, en magasin, devrait être décliné sur les meubles présentoirs. Par ailleurs, des négociations sont en cours pour que les fabricants de jouets et d'appareils électroniques adoptent à leur tour ces codes couleurs. Pour informer le consommateur de cette évolution, qui est adoptée mondialement, le lapin Duracell reprendra du service dès le mois de mai. Un film explicatif sera ajouté au spot classique. Par ailleurs, des stickers de couleur, à placer dans les compartiments piles des appareils, seront mis à la disposition des consommateurs, ce qui devrait encore simplifier la tâche. Reste une dernière étape à accomplir. A quand la pile de couleur ? Pour Armand Baudry, cette dernière étape n'est, pour l'heure, pas d'actualité. « Pour dire ce qu'elle contient, la bouteille de lait reste blanche, les piles conservent donc les codes du marché. » Certes, mais lorsque les objets se font translucides, et rompent les codes, ils n'en perdent pas pour autant leur fonction...

Rita Mazzoli