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Du train à grande vitesse à la marque TGV

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Vingt ans après sa création, le TGV passe du produit à la marque. Un virage négocié par la SNCF pour se positionner face à la concurrence de l'aérien et de l'automobile.

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«Nous n'avions pas envie que le TGV devienne une sorte de Frigidaire du train à grande vitesse, un produit générique qui se banalise et disparaisse, s'exclame Guillaume Pépy, directeur général clientèles de la division Grandes Lignes de la SNCF. Avec un produit phare comme celui-ci, la SNCF se devait de créer une marque forte, ce qui n'était pas le cas jusqu'à présent. » On peut effectivement s'étonner que l'entreprise nationale n'ait pas pris cette décision plus tôt. Les responsables de Grandes Lignes évoquent les nombreux chantiers mis en oeuvre depuis quelques années autour du fret, du Transilien, de la régionalisation du TER... Mais on croit comprendre également qu'il y avait une volonté manifeste de ne pas trop donner l'impression de favoriser à outrance ce produit phare. Quoi qu'il en soit, TGV est officiellement devenu, depuis le mois dernier, une marque à part entière, dotée notamment d'un nouveau logo créé par The Brand Company. Sa calligraphie insiste sur la puissance et la vitesse du train, et l'effet 3D métallisé évoque l'univers technologique auquel la marque se rattache.

Travail d'introspection et de remise à plat


Ces deux points sont quelques-uns de ceux mis en exergue par l'étude, menée pendant 18 mois par le département Grandes Lignes pour identifier auprès de ses usagers ses forces et ses faiblesses. « Un travail d'introspection et de remise à plat que nous n'avions pas fait depuis 20 ans », reconnaît Guillaume Pepy. « On s'aperçoit que, depuis 20 ans, nous avons développé une forte agressivité publicitaire, en même temps, nous constatons, 20 ans plus tard, que nous n'avons rien construit autour, admet Mireille Faugère, directrice-adjointe Grandes Lignes. C'est pourquoi, au lieu de laisser le client se construire son image, nous avons décidé de la construire avec lui. » Pour les usagers du TGV, sa force réside dans sa technologie évocatrice de fiabilité, sécurité, respect de l'environnement, innovation constante. Ils jugent également son aspect comme un atout, un service lié au confort à bord, mais aussi à la durée du déplacement en porte-à-porte via les nouveaux systèmes de réservation, le cadencement, la ponctualité. En revanche, là où le bât blesse fortement, c'est à la fois au niveau du service à bord, jugé impersonnel, et du service en gare pour tout ce qui est modalités d'accueil. Des faiblesses importantes aux yeux du département Grandes Lignes qui surveille toujours avec attention la concurrence de l'aérien.

Un ton publicitaire différent


« Le travail marketing en cours consiste à rehausser le produit en services », poursuit Guillaume Pepy. C'est également un des messages forts que cherche à véhiculer la campagne publicitaire signée BDDP@TBWA. "TGV, prenez le temps d'aller vite" est la nouvelle signature de la marque, surmontée du logo, que l'on a pu découvrir depuis le 17 septembre en télévision, presse et affichage. Après cinq ans de communication, avant tout locale, et axée sur l'amélioration progressive de l'offre en dessertes, cette campagne a aujourd'hui pour objectif d'affirmer la compétitivité nationale du train à grande vitesse en sortant des codes traditionnels de la SNCF. « De manifester qu'un nouveau TGV arrive, de lui donner du sens, d'en faire une marque haut de gamme, inspirationnelle », précise Denis Quenard, vice-Président du groupe BDDP France. Cette action publicitaire, qui s'inscrit dans le cadre de la refondation de la relation de la marque avec le client autour du service, a également donné lieu au lifting complet du magazine de bord France TGV. L'ensemble de la ligne éditoriale et du contenu a été revu par Textuel pour devenir "Le magazine des idées fortes et du temps court". Le temps gagné est également le fil conducteur du site TGV.com, dernier volet du plan de communication ciblé sur les clients internautes. En clair, une large boîte à outils de conquête commerciale pour le TGV qui doit également aider la marque à préparer l'échéance du 10 juin 2001. C'est en effet à cette date que le TGV Méditerranée entrera en service. Fruit de 10 ans de travaux et de 25 milliards de francs investis, il mettra Marseille à seulement trois heures de Paris. Comme le note Guillaume Pepy, « Nous entrerons là en concurrence frontale avec l'avion et l'automobile ».

TGV EN CHIFFRES


Plus de 800 millions de personnes transportées depuis 1981, + 0,2 % de parts de marché des déplacements français en 1999, + 4,4 % de trafic (+ 7 % en 2000).

Léna Rose

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