Du “terrain de jeu” au “grand cirque”

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Le hard discount a chamboulé le monde de la grande distribution. Innovacorp, société de conseil et d'études marketing, fait le point.

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Le paysage bien ordonné de la grande distribution est aujourd'hui bouleversé. Après la place du village, les petits commerçants, les hypermarchés et les supermarchés, le hard discount a résolument changé la donne. Pour Innovacorp, la naissance des hypers visait “à rendre accessible la société de consommation de façon ludique et d'y acclimater les gens”. Des “lieux distributeurs”, axés sur les grands espaces et une offre pléthorique. En somme : des “parcs d'attraction”, comme les surnomme l'étude “Le saut de la ménagère”, permettant de faire le plein en se divertissant. “C'était des lieux d'expérimentation et d'apprentissage d'un nouveau monde”. Mais les courses étant devenues une habitude, le besoin de mettre en scène les marques ne se fait plus sentir. “Le hard discount est venu disqualifier les hypers en les faisant basculer du statut de “terrain de jeu” à celui de “grand cirque”, coupé de la vie réelle, où l'univers de la consommation est maintenant complètement intégré.” Et d'opposer la société de consommation, univers des hypers, à “la vraie vie”, que se partagent supermarchés “garde-manger”, commerçants “place du village” et “l'entrepôt” du hard discount. Aujourd'hui, il est clair que le hard discount a supplanté l'hyper au cœur de la consommation moderne, le rendant par là même “trop ludique et peu performant”. Reste à anticiper l'avenir pour définir quel sera le modèle de demain pour faire ses courses, si modèle il y a…

Aurélie Charpentier

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