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Du temps pour une consommation de qualité ?

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L'adoption des 35 heures va-t-elle modifier notre façon de consommer ? La question ne semble pas passionner les entreprises françaises. Pourtant, la balance du temps penche désormais nettement en faveur du temps libre, aussi appelé temps sociaux. Un bouleversement progressif des valeurs qui aura inévitablement des incidences sur nos comportements d'acheteur.

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A l'inverse de l'euro, à la problématique politiquement et sociologiquement plus neutre, l'incidence des 35 heures sur la consommation suscite peu d'intérêt dans les instituts d'étude et parmi les gourous du marketing. Pourtant, au-delà des clivages politiques et syndicaux et, comme le souligne Didier Truchot, co-président du groupe Ipsos, « la consommation constitue le terrain sur lequel patronat et salariés pourraient se retrouver ». Dans les années 30, Keynes prophétise : « Vers la fin de ce siècle, nous travaillerons trente heures par semaine, sinon moins. » Inexorablement, le temps de travail global se réduit : on travaillait environ 84 heures au début du siècle. Parallèlement le temps de travail se déstructure. Les horaires fixes sont en recul. Ils concernaient 65 % des salariés en 1978 et seulement 45 % vingt ans plus tard. Le temps partiel touche de plus en plus d'actifs : 12,7 % des salariés en 1992, 15 % en 1998, dont 30 % de femmes. Sans entrer dans la polémique sur l'efficacité comparée de la semaine des 4 jours et celle des 35 heures, l'objectif premier de la réduction du temps de travail (RTT) est bel et bien de réduire le chômage par la création d'emplois. Or, qui dit création d'emplois dit hausse globale de la consommation - selon l'équation plus d'emplois = plus de revenus = plus de consommation. « Un chômeur consomme 25 % de moins qu'un actif, à revenus équivalents », indique Pierre Larrouturou, fondateur du mouvement “4 jours Nouvel Equilibre”. « La RTT va créer des emplois. On va assister à une réduction de l'incertitude. La crainte de perdre son emploi va reculer. Les Français devraient réduire leur épargne de précaution. Et donc dépenser plus », estime Nicolas Sopczak, chef de la division de la synthèse conjoncturelle de l'Insee.

Un nécessaire temps d'apprentissage


Au-delà des effets mécaniques liés à la création d'emploi, la RTT porte en elle les germes de l'augmentation du temps libre et plus généralement la réorganisation du temps social. Pour l'instant, la complexité de sa mise en place est plutôt facteur de questionnement, voire d'angoisse, notamment en termes de conditions et d'organisation du travail. Une phase de rodage s'impose dans les entreprises. Et d'apprentissage du temps libre par les salariés. Comment pouvait-on prévoir le désœuvrement provoqué par le passage aux 32 heures - dans les usines allemandes de Volkswagen, par exemple - ? Preuve que le travail est toujours “Le” structurant du temps libre. « Il lui donne un sens », indique l'Observateur Cetelem. Les contours de la notion de “temps libre” demeurent flous. Il reste aujourd'hui, en réalité, et pour la majorité, un temps de contraintes - contraintes des courses, contraintes domestiques, administrative... - quand, idéalement, il devrait être un temps d'épanouissement, un temps valorisé ; ce qui reste du domaine du fantasme. Les 35 heures, qui induisent une recomposition du temps de travail/temps “libéré”, vont-elles permettre de passer du fantasme à la réalité ? « On manque de recul pour juger. Mais il apparaît clairement que cette réorganisation demande un temps d'apprentissage, déclare Philippe Douillet, responsable de projets à la direction des actions extérieures à l'INTEFP (Institut national du travail, de l'emploi et de la formation professionnelle). Les nouvelles activités n'apparaissent pas de manière systématique. Les hommes privilégient plutôt le bricolage, les femmes les activités domestiques. En revanche, ce qui était autrefois accompli dans le stress - courses, démarches administrative... - est évacué pour s'offrir un vrai moment de repos, de loisirs. On note, par exemple chez les hommes, une véritable aspiration à être plus proches de leurs enfants. » Comment les différents acteurs de la consommation vont-ils s'adapter à l'apparition de ces nouveaux temps sociaux ? « Désormais, et c'est relativement nouveau, le consommateur intègre dans ses choix le coût du temps passé à faire ses courses, note François Bellanger, consultant-prospectif, fondateur de Transit. Aux Etats-Unis, Steamline propose à ses clients, moyennant un abonnement mensuel de 30 $, un service de livraison “intelligente”. Le client choisit ses produits sur catalogue ou sur Internet, passe sa commande par téléphone, fax ou Web. Un livreur accède directement à son garage ou à sa cave grâce à un système de code installé gratuitement par Steamline. Il range les produits alimentaires dans le réfrigérateur ou les placards (fournis gracieusement) et peut même livrer des produits en plus, selon le goût du foyer, qui ne seront facturés que s'ils sont consommés. Le client peut également demander à Steamline d'aller pour lui au pressing, à la Post... pour un surcoût de service de 5 %. »

Retour de l'achat plaisir


Manque de convictions, lacunes prospectiviste...? En France, hormis la distribution qui travaille sur différentes pistes - une grande enseigne a même songé à adopter pour slogan “Vous n'êtes pas né pour faire vos courses” -, rares sont les entreprises s'intéressant véritablement au sujet. Pourtant les indicateurs incitatifs sont là : le temps moyen passé dans un hypermarché a diminué de 40 minutes en quinze ans. Dans le même temps, le nombre de produits référencés dans les linéaires a augmenté de 25 %. Aujourd'hui, un achat sur quatre prend donc moins de 10 secondes. La RTT va-t-elle permettre d'inverser ce processus d'accélération ? Certainement pas. C'est du moins ce que laisse entrevoir l'étude Bates/Ipsos sur l'impact des 35 heures sur les habitudes de consommation (1). Pour 82 % des Français, la réduction du temps de travail, c'est d'abord se re-po-ser. Puis décider sans contraintes de consacrer du temps : à sa famille, à ses amis, à sa maison, à so... Et, si faire du shopping est envisagé par 38 % des Français, ce sont le commerce de proximité et l'achat plaisir qui sont sollicités par 33 % d'entre eux. Une fois apprivoisé leur temps libre, les consommateurs chercheront à en faire un temps de qualité. « Les difficultés économiques et sociales bien réelles débouchent sur une demande hédoniste forte qui se traduit notamment dans le temps libre soit par une consommation de compensation, soit par une consommation de découverte liée à la recherche des moyens de réalisation de soi, d'enrichissement personnel », confirme l'Observateur Cetelem. En plaçant le débat des 35 heures sur le terrain purement macro-économique, sinon politique, le gouvernement et les partenaires syndicaux n'ont-ils pas omis sa dimension sociétale ? Nous avançons vers une société de temps libre, encore faut-il que ce temps libéré devienne une valeur aussi structurante que l'a été le travail pendant des siècles. (1) Etude réalisée les 10 et 11 septembre auprès de 457 personnes.

BIBLIOGRAPHIE


Temps de travail, temps sociaux, pour une approche globale. Coordonné par Annie Gauvin et Henri Jacot. Editions Liaisons, 1999. Pour la semaine de quatre jours de Pierre Larrouturou. La Découverte/Poche, 1999. Observateur Cetelem, 1998.

Avis d'expert



François Bellanger (Transit)


Les 35 heures : quelles conséquences sur la distribution ? Economiser son temps, le réserver pour soi, est une des aspirations fortes des Français. La grande majorité des consommateurs ont ainsi réduit le temps passé à faire leurs courses alimentaires et passent beaucoup moins de temps dans les hypermarchés. Et globalement, les 35 heures ne devraient pas changer grand-chose. Le temps libre sera investi ailleurs que dans les courses, celles-ci étant perçues comme une corvée par un consommateur sur deux. Cet état de fait va obliger les distributeurs et les fabricants à repenser la distribution autour de deux axes : 1- Faire gagner du temps en évitant notamment aux gens de se déplacer (livraison, Internet) ou en se déplaçant sur le parcours quotidien des consommateurs, en s'installent dans les gares et les stations-service. Le récent accord passé entre Promodes et BP pour installer des 8 à Huit dans les stations est révélateur de cette évolution. Parallèlement, les grandes enseignes réinvestissent dans les moyennes surfaces et les magasins de proximité de centre-ville. Auchan relance ses investissements sur ses petites surfaces Eco Services et Express. Les fabricants ne sont pas épargnés par ces réflexions. Ainsi, après avoir offert du gain de temps dans la préparation des produits, les groupes alimentaires cherchent à offrir du gain de temps dans l'accès au produit. C'est dorénavant aux linéaires d'aller vers les clients, et non plus aux clients d'aller vers les linéaires. 2- Offrir un temps plaisir en transformant les espaces du commerce en lieu de convivialité et de spectacle. Les spécialistes parlent de "retailtainment" (contraction de "retail" et d'"entertainment"). En France, la politique de Décathlon d'offrir dans ses magasins des zones de loisirs permettant de tester les produits est un des reflets de cette évolution. Et ce phénomène touche aussi les grandes surfaces alimentaires comme chez Carrefour où les nouveaux aménagements des hypers sont axés sur l'achat plaisir avec des nouvelles ambiances et de nouveaux services.

RITA MAZZOLI-VALÉRIE MITTEAUX

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