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Du rachat à la résurrection, la dure vie des marques

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Ballottées au rythme des concentrations de portefeuille, grande tendance de cette fin de siècle, certaines marques évoluent de mort lente en résurrection. Plusieurs d'entre elles renaissent actuellement dans le giron de leurs repreneurs avec toute la nouvelle donne marketing que cela implique. Exemples.

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“Chambourcy, oh oui”. La fameuse petite musique est encore tellement présente dans les mémoires que l'on aura à peine eu le temps de s'apercevoir de la disparition de l'ex-marque du groupe Nestlé. A preuve, elle est créditée de 38 % en top of mind dans une enquête Sofres menée le mois dernier pour la société CBSA. Une chance pour cette entreprise qui s'est lancée dans la grande aventure de sa relance en février dernier. Mais, si le nom de marque reste le même, la nouvelle gamme, d'abord axée sur le bio, n'a plus rien à voir avec l'époque Nestlé. Flash-Back. Le 11 février 1998, François Geoblot, ex-Nestlé, Jean-Luc Aubagnac, ex-Perrier, rejoints par Luc Duvoux, publicitaire (agence 154 ) rachètent à Nestlé le capital de la société bordelaise CBSA, constituée de l'usine de Carbon-Blanc et des marques Chambourcy et La Roche aux Fées. « Nous nous sommes servis de notre expérience, c'est-à-dire reprendre une société. Mais cette fois, plutôt que de le faire pour le compte d'une multinationale, nous l'avons fait pour notre propre compte », résume François Geoblot, directeur général de CBSA. Comment relancer Chambourcy sans faire du Nestlé ? « Cela n'aurait eu aucun sens de le faire, poursuit François Geoblot. Il nous fallait faire quelque chose de différent et, concernant un yaourt, on ne peut le faire qu'autour de deux choses : le lait et le conditionnement. Au lieu de lancer l'énième yaourt en pot de verre, nous avons regardé du côté du bio où beaucoup d'initiatives disparaissent, faute de marques fortes. » Déclinée dans une gamme large, composée de produits classiques mais aussi de liégeois bio ou de yaourts au bifidus bio, la marque figure aujourd'hui dans les linéaires de quelque 500 hypermarchés et plus de 2 000 supermarchés. « Nous sommes heureusement surpris car, quand on relance une marque, il y a beaucoup d'inconnus, reconnaît François Geoblot. C'est encore plus vrai à propos du bio qui est un marché en perpétuel mouvement, où la plupart des opérateurs n'étaient pas là il y a trois ans. » Grâce au bio, Chambourcy fait, ce mois-ci, son retour à la publicité dans la presse féminine sur le thème “On peut être bio et gourmand” et, bien sûr, sans ses anciens codes de communication, accord avec Nestlé oblige. Budget : 3 millions de francs pour une campagne prévue sur trois mois.

Quand la marque sort de son domaine


Rien d'étonnant donc à ce que cette rapide mise sur orbite donne envie à CBSA de jouer d'ores et déjà l'extension de gamme. Avec là encore la volonté d'apporter un réel plus. « L'innovation était une des valeurs de la marque », explique François Geoblot. La société a ainsi mis sur le marché le mois dernier deux gammes bien spécifiques. Baptisée Shake It, la première décline des yaourts présentés dans un double compartiment, et vendus, à la différence d'une marque comme Müller, non seulement à l'unité mais par 2, 4, 6 et 8. Sa mise au point a nécessité d'investir dans du matériel développé spécialement pour l'entreprise. La seconde, Frucy, s'inspire du concept britannique du “full fruit” et propose des yaourts avec 20 % de fruits. Plus étonnant, la marque Chambourcy va également figurer sur des produits aux fruits comme des confitures ou des sirops. « Je pense que les marques sont un vrai patrimoine. Et je me lève tous les matins en cherchant de nouveaux moyens pour les faire vivre », note, en riant, François Geoblot. Cette volonté de développer les marques, même hors de leur terrain d'origine, s'applique également depuis peu à La Roche aux Fées, marque elle aussi sacrifiée par Nestlé et cédée à CBSA sans aucune restriction d'utilisation cette fois. Les clients d'Auchan peuvent déjà acheter pour les fêtes de fin d'année des marrons glacés labellisés La Roche aux Fées et les projets de déclinaisons ne manquent pas. La marque proposera, tout de même, une gamme de laitages qui seront commercialisés sous peu en exclusivité par une grande chaîne de cash & carry. Intéressante, cette stratégie qui consiste à faire revivre une marque hors de sa famille d'origine n'est pas la plus courante. Les marques récemment cédées par les géants de l'agro-alimentaire ou de l'hygiène, essentiellement pour cause de concentration autour de marques mondiales, se hasardent peu en terrain inconnu. Il est trop tôt pour savoir ce que fera Distriborg de Gayelord-Hauser et Biovivre, rachetées le mois dernier à Danone.

Logique de marque, logique de marché


On ne peut que leur souhaiter la réussite de Panzani, repris au même Danone par Paribas le 23 décembre 1997. Mal en point au moment du rachat, 35 millions de francs de pertes, car malmenée par Barilla et Buitoni, la marque revendique aujourd'hui 75 % de la croissance du marché des pâtes et s'est réapproprié le leadership du marché des sauces. « Nous sommes passés du rôle de dernière roue du carrosse chez Danone à celui de vaisseau porte-amiral chez Paribas, se réjouit Xavier Riescher, directeur du marketing. Délaissée par Danone pour qui elle n'était plus prioritaire, la marque a vu son budget publicitaire multiplié par 2,5 et ses équipes marketing par trois. » Centrée sur les pâtes et les sauces, Panzani a préféré enfoncer le clou plutôt que de se diversifier. Cette politique a donné naissance à l'introduction du label “qualité or” qui garantit une meilleure tenue des pâtes à la cuisson et au lancement de la gamme premium Giovanni Panzani, axée sur le retour à ses origines. Lorsqu'un groupe comme Paribas donne à une marque les moyens de se redéployer, la logique est d'abord purement financière. Les sociétés qui ont repris depuis un an les marques cédées par Procter & Gamble se situent, en revanche, dans une logique de marché. Pétrole Hahn et Monsavon, vendues respectivement fin 1998 à Eugène Perma et Sara Lee DE-France, comme Demak'Up, cédée en juillet dernier à Fort James, sont chacune tombées dans l'escarcelle de groupes spécialistes des marchés sur lesquels les marques évoluent. Toutes trois ont en commun d'être des marques historiques au fort taux de notoriété, ce qui est à la fois un atout mais qui nécessite également de les manier avec précaution. Chez Sara Lee où l'on a, en projet, une rénovation de Monsavon pour avril prochain, on en bien conscient. « Il s'agira plus d'une évolution que d'une révolution car on ne peut révolutionner totalement 75 ans d'histoire, note Laurent Boury, chef de marque. Monsavon est une marque passionnante, qui a un territoire fort, à manier avec précaution. C'est pourquoi nous n'avons pas voulu nous précipiter car, même si nous avons une bonne connaissance du marché avec Sanex, il fallait comprendre la culture de la marque et cela prend du temps. » Eugène-Perma, qui communique actuellement autour d'une rénovation produit et packaging de Pétrole Hahn via Bixente Lizarazu, s'ancre également sur la culture de la marque. Le cas de Demak'Up est encore différent. En l'ajoutant à Lotus, Fort James devient l'unique interlocuteur de la distribution sur ce marché, ce qui lui donne les coudées plus franches. La force des trois marques n'a toutefois pas entraîné (pas encore ?) un resserrement de l'offre au détriment d'autres gammes maison. « Il est vrai que la tendance des groupes, en cas de rachat, est de resserrer le portefeuille de marques, note Didier Hagenbach, directeur du marketing de Ravensburger Nathan, groupe constitué par le rachat des jeux éducatifs Nathan l'an dernier. Pour notre part, l'objectif est de capitaliser sur Nathan dans les pays francophones, mais la marque n'apparaîtra plus sur les jeux de société et les jeux artistiques qui sont des activités plus internationales. » La longue saga des marques n'est pas près de connaître son dernier épisode. « Les marques fortes ont un capital extraordinaire qu'il est toujours possible de réactiver », conclut Xavier Riescher.


- Lancée en 1925 par L'Oréal, MONSAVON est rachetée en 1961 par Procter & Gamble. En novembre 1998 Sara Lee France s'en porte acquéreur pour conforter ses positions sur le marché national. - Sacrifiée il y a quatre ans sur l'autel de la mondialisation des marques par Nestlé, CHAMBOURCY renaît sur le marché de l'ultra-frais et étend son territoire aux confitures et sirops. - En rachetant en juillet dernier DEMAK'UP à Procter & Gamble, Fort James renforce ses positions vis-à-vis de la distribution. - Repris en décembre 1997 par Paribas Affaires Industrielles (PAI), PANZANI (ex-Danone) a vu, depuis le rachat, son budget publicitaire multiplié par 2,5 et ses équipes marketing par 3. Elle revendique aujourd'hui 75 % de la croissance du marché des pâtes. PAI, qui avait également repris les marques Maille et Amora, vient de les céder à Unilever. Montant de la cession : 4,7 milliards de francs.

LÉNA ROSE

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