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Du produit fusionnel au marketing fusionnel : une route de plus en plus claire

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Il a souvent été mentionné dans ces colonnes que la réussite des innovations passait par la création ex nihilo de nouvelles catégories. Or cette création semble aussi passer de plus en plus par la fusion, au sein d'un même produit ou service, de bénéfices normalement inclus dans des catégories différentes.

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Dans l'univers de l'hygiène-beauté, on les appelle produits "border". Il s'agit, par exemple, des produits à base d'aromathérapie à la rencontre du parfum et du produit de soin, (par exemple, le succès des Aromatonic de Lancôme aux Etats-Unis), des fonds de teint hydratant issus d'une démarche complémentaire, soin et maquillage (cf. le lancement réussi, l'année dernière, d'Idealist d'Estée Lauder, dont le concept est repris cette année en mass-market par L'Oréal avec Visible Results). Il est intéressant de constater que ces produits, issus du mariage ou du mélange de genres différents mais complémentaires, deviennent maintenant particulièrement inspirant pour les nouvelles façons de pratiquer le marketing. Autrement dit, cette démarche fusionnelle s'inscrit aisément dans le multiculturalisme croissant des populations européennes et nord-américaines, mais aussi dans le recrutement de plus en plus international des grands groupes. Ainsi, les produits fusionnels peuvent réellement devenir aspirationnels pour les méthodes marketing. Cette démarche semble d'ailleurs particulièrement adaptée à la France, comme en atteste l'internationalisation des entreprises nationales ces dix dernières années, un phénomène excellemment décrit dans la série du quotidien Libération : La France décomplexée, (semaine du 18 mars 2002), et notamment le succès de la "French Touch" à l'étranger.

La vraie motivation du produit fusionnel


La réussite de la fusion food repose sur les deux piliers de l'innovation différenciée, en jouant sur une séduction par le besoin d'évasion et qui débouche par la mise en éveil des sens visuels et gustatifs. Cette seconde étape correspond d'ailleurs souvent au levier de la fidélisation et de l'ancrage. Ainsi, ce succès de la fusion food dans les assiettes françaises peut appeler une déclinaison accélérée dans l'univers des boissons (cf. Danao de Danone) comme des autres biens de consommation, et en premier lieu les univers de l'hygiène-beauté et de la mode. Les dernières innovations, telles que le gel douche lavant et hydratant à mi-chemin du produit de toilette et de la crème de soin, pourraient déboucher sur la réunion de leurs espaces de vente. Ainsi, une démarche fusionnelle produit débouche sur une fusion des linéaires. Dans l'univers des produits textiles, la récente présentation des babouches en jean au dernier salon Who's Next illustre cette évolution également reprise dans le prochain parfum Christian Dior, au packaging fait de jean et inspiré de la mode, elle aussi fusionnelle, de John Galliano.

L'attente réelle du marketing de l'offre


La forte influence du marketing de l'offre est aujourd'hui acceptée à partir du constat commun que le consommateur ne pouvant être l'unique source de l'innovation, celle-ci doit se nourrir autrement en puisant ses idées ailleurs. En effet, le marketing traditionnel, ou marketing de la demande, qui se focalise sur une démarche liée aux attentes d'une cible (CSP, socio-style...) s'étiole lorsque son coût de gestion devient colossal par rapport à un bénéfice escompté marginal. Ainsi, cibler les nouvelles ménagères dans l'univers de la lessive eu égard à des taux de pénétration des produits déjà particulièrement élevés, exige des études particulièrement longues et onéreuses pour un résultat aléatoire. Cette accélération de la prise en compte du marketing de l'offre au sein des plus grandes marques de l'alimentaire et des produits d'entretien s'inspire de sa démarche la plus aboutie, à savoir l'industrie du luxe. En effet, cette industrie qui, pour reprendre le mot de Bernard Arnault, privilégie la création plutôt que le marketing, tire l'essentiel de sa justification d'une offre toujours décalée et surprenante comme l'atteste le formidable relancement de Dior. De façon complémentaire, il est intéressant de constater aujourd'hui qu'en se professionnalisant, cette industrie du luxe importe les techniques du marketing de la demande des plus grands groupes et en premier lieu via un recrutement éminemment ciblé. Pour conclure, limiter ces apports à une seule démarche d'importation de techniques nous paraît insuffisant car, à l'image des produits fusionnels, le marketing de demain devra aussi se construire sur un mode fusionnel à l'égal de la communication, comme l'a très justement mentionné Jacques Séguela récemment. Ainsi le marketing de demain pensé et exercé de manière intégrée doit permettre le lancement de produits et services fusionnels de plus en plus attendus par les consommateurs.

Thierry Maillet

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