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Du produit de consommation au "produit intelligent"

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Il n'est pas très éloigné le temps des corvées à la maison, des courses-galères du samedi après-midi, 47 % des Français les jugeant comme telles en 2000. Pour convaincre les consommateurs existants et les nouvelles cibles, les marques doivent être associées au plaisir et non pas seulement à l'efficacité, voire mieux proposer un produit intelligent. Les industriels de l'entretien et de l'hygiène semblent être en première ligne dans cette démarche dont le claim pourrait être : "il travaille, moi pas".

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Le produit intelligent ou la réponse naturelle aux nouvelles occasions de consommation comme aux nouvelles cibles. Déjà évoquée lors d'une précédente rubrique (voir MM n° 52), les nouveaux modes de vie des consommateurs des pays développés obligent les industriels à adapter leur offre. De plus, la faiblesse des taux de croissance des marchés des biens de consommation (produits de beauté inférieur à 5 %, biscuits autour de 2 %, sources : fabricants) contraignent les industriels à développer une offre réellement différenciante : - les consommatrices actuelles veulent transformer une corvée en plaisir ou une perception de moindre difficulté, - les nouveaux consommateurs (hommes pour les produits de beauté et d'entretien, femmes pour l'outillage/bricolage, pré-adolescentes pour le maquillage, seniors pour l'informatique) acceptent ou sont intéressés à condition que l'offre soit pertinente et facilement compréhensible. Via une approche dédramatisante (femme en bricolage et homme en entretien) ou une démarche éducative (seniors en informatique, pré-adolescentes en maquillage.)

Le produit intelligent : it works, I don't


Les produits d'entretien et d'hygiène ont les premiers perçu les limites des revendications d'efficacité et de plaisir si le rôle du consommateur ne changeait pas. Ainsi devenu "consom'acteur", il souhaite se libérer de tâches ingrates et ennuyeuses. Les leviers utilisés par les industriels sont à la fois le service (cf. la stratégie du groupe Unilever dans les divisions entretien et hygiène beauté) et les ingrédients qui sont ici les plus intéressants car intrinsèques aux produits intelligents. Deux familles d'ingrédients/formulations émergent : 1- Formulations utilisant - ou boostées par des éléments naturels - l'énergie disponible dans le foyer : chaleur-texture-couleur-humidité-eau. A titre d'exemple, il est intéressant de relever le succès des appareils de remplacement dont l'énergie interne soulage la main de l'homme. La brosse à dents à pile de Colgate (Actibrush) est ainsi un succès mondial. En France, il s'en est vendu 1,2 million d'unités en huit mois, élevant la part de marché de Colgate de 13,6 à 23 % en valeur. La confirmation des produits à base d'eau, tels que Karcher proposé au grand public ou Aqua Broom de Cedar (USA) pour projeter de l'eau à haute pression sur les parties les plus difficiles à atteindre des sols et murs. 2- Eléments Techniques/Technologiques : actifs intelligents. Le lancement en Afrique du Sud par Lever de Skip Intelligent Micro Washing Powder formulé à base de Smart Activ Targetters renvoie à une revendication intéressante : "un choix automatique pour le meilleur nettoyage". Une limite néanmoins : l'acceptation du consommateur qui peut refuser des formulations apparaissant comme "trop magiques".

Le smart produit une nécessité nouvelle


La démarche ainsi engagée n'est pas exclusive aux produits d'entretien et d'hygiène, mais corrobore : - les nouveaux équipements sportifs : raquette de tennis surpuissante (Wilson), skis facilitateurs ou chaussures de course dynamiques (Nike), - les produits de beauté émergents : les patchs chauffants de Bioré (Kao) ou les protections solaires de Coppertone à couleur évolutive pour indiquer les zones du corps non protégées, - les aliments solides ou liquides : Nescafé offre, par exemple, une canette chauffante pour une consommation de café dans des lieux et à des moments nouveaux et différents. Ainsi, tous les produits semblent devoir être tournés service ou être "smart" pour reprendre la terminologie utilisée par Skip. Alors la première Smart, voiture de son état, aura peut-être été rétrospectivement le meilleur annonciateur du mouvement, malgré les critiques qui se sont abattues sur elle lors de son lancement.

Marie Alix, le Roy Dimitri Gourdin

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Il s'agit de donner au produit la première place sur au moins un critère d'achat important pour le consommateur cible.

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