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Du nouveau à l'Est

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Les marchés des produits de grande consommation des pays de l'Est en général, et de la Pologne en particulier, ne sont pas aussi perméables à l'innovation que ce que l'on a tendance à penser en Occident. Le point de vue d'Eric Cothenet, directeur général de GB Polska, filiale biscuits du groupe Danone sur le marché polonais.

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La Pologne a vécu en à peine plus de dix ans ce que les pays occidentaux ont connu en un demi-siècle : les marchés qui étaient encore en état de pénurie au début des années 80 sont aujourd'hui parfaitement structurés et segmentés. Le marketing de la demande est devenu marketing de l'offre. Le pays est aujourd'hui écartelé entre une distribution traditionnelle qui pèse encore plus de 80 % malgré des très petites superficies (la superficie moyenne tous magasins de grande consommation confondus est de 45 m2 !) et une offre nouvelle apportée en grande partie par les enseignes françaises : Carrefour, Auchan, Leclerc, Géant...

Une évolution en trois étapes


Compte tenu de la faible superficie moyenne des points de vente, le référencement d'un nouveau produit est difficile. Face à un consommateur qui décode désormais parfaitement les artifices marketing, la sanction est immédiate : une référence qui ne tourne pas ne peut être maintenue artificiellement. L'évolution du marché polonais s'est faite en trois grandes étapes. A la fin des années 80 arrivent les premiers produits occidentaux, souvent soutenus par des campagnes de publicité utilisant des codes de communication alors inconnus. Ces produits sont chers, mais généralement de bonne qualité et connaissent un bon accueil de la part des consommateurs. Quasiment tous les nouveaux produits lancés à cette période ont été des succès. Dans un deuxième temps, les fabricants polonais ont réagi en investissant massivement dans leurs outils de production dans le but d'améliorer la qualité de leurs produits. Les produits locaux, ayant des coûts de production très compétitifs et n'étant pas soumis aux taxes d'importation (par exemple, il y a 40 % de taxes douanières sur les biscuits), ont connu un regain d'intérêt très fort de la part des consommateurs. En réaction, les fabricants étrangers ont commencé à installer leurs usines sur place pour pouvoir se battre à armes égales.

Une attitude plus exigeante


La troisième phase est très récente puisqu'elle date de 1998. La hausse du niveau de vie a permis aux Polonais d'investir dans des biens durables, à commencer par la voiture. Le profil du parc automobile s'est véritablement métamorphosé en moins de deux ans ! L'habitat a également fortement bénéficié de cette hausse du niveau de vie. Les produits non durables subissent cette évolution de la consommation. Les Polonais font plus attention à leurs dépenses quotidiennes et ont, vis-à-vis des fabricants, une attitude plus exigeante : on veut un peu d'image, mais surtout beaucoup d'usage. Les nouveaux produits doivent apporter plus que jamais une réelle plus-value, dans le cadre d'un rapport usage/prix nécessairement compétitif. Les achats deviennent plus que jamais raisonnés, avec tout de même quelques excès occasionnels. Cette nouvelle situation va faire le lit des marques distributeurs et sans doute des hard discounters. Géant a d'ailleurs déjà lancé sa marque propre. A titre d'exemple d'un lancement réussi, GB Polska a lancé un cookie en 1997 qui a été un véritable succès. Plutôt que d'adopter un positionnement américain, nous avons donné au produit le nom du “Poil de Carotte” polonais - Pieguski - dont les taches de rousseur étaient matérialisées par les pépites de chocolat du biscuit. Cet ancrage local, plus un positionnement prix extrêmement compétitif, ont permis à ce produit de conquérir 7 % du marché à aujourd'hui.»

PROPOS RECUEILLIS PAR PHILIPPE LAURENT, FONDATEUR DE BOOMER, CABINET CONSEIL EN INNOVATION.

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