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Du marketing politique au marketing consommateur : quels enseignements après l'élection présidentielle ?

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Les chiffres sortis des urnes au soir du 21 avril n'en finissent pas de donner lieu à interprétation de la part des spécialistes en sondages et communication politique. De façon surprenante, la sphère de l'entreprise n'a pas encore tenté d'analyser quels comportements en déduire. Or, ce mutisme nous apparaît d'autant plus surprenant que ce sont les mêmes interlocuteurs : instituts d'études et agences de communication et que les enseignements n'en paraissent pas moins lisibles. Bien au contraire.

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Une fois achevée, la campagne présidentielle nous permet de réfléchir aux techniques de marketing politique, pour découvrir combien elles s'étaient inspirées et malheureusement, parfois sans succès, d'un certain marketing produit traditionnel.

Les élections : un miroir de la société de consommation


Comment ne pas dresser un parallèle entre le taux d'abstention le plus élevé de la Ve République et l'ennui qui s'empare de 47 % des consommateurs français au moment de faire leurs courses en grandes surfaces. Ainsi, comme l'a justement rappelé Pascal Bruckner dans son dernier ouvrage*, « nous sommes les habitants de la cité autant que du supermarché ». Cette phrase, au constat aussi triste que réaliste, doit conduire à une remise en cause de méthodes qui se sont avérées dépassées ou, pour le moins, peu en phase avec les attentes des consommateurs-citoyens. Cette tentation pourra d'autant moins être repoussée que c'est surtout parmi les jeunes que va se retrouver ce signal fort et similaire : abstention du politique et détournement des modes de consommation traditionnels. Toutefois, du sursaut citoyen de l'entre deux tours aux nouveaux lieux de distribution agréés par les jeunes (lieux de vie où l'on prend son temps vs distribution automatique où tout est disponible 24 h/24 h et 7 jours sur 7), le message est clair. Les méthodes de mesure et d'analyse comme de diffusion doivent s'adapter au nouveau consommateur-citoyen que l'on pourrait appeler avec un vilain néologisme : le "consocitoyen et le cysommateur".

Les valeurs citoyennes : une nouvelle attente commune avec la société de consommation


Il est maintenant tentant de poser la seule question importante : le fait citoyen et le fait consommateur sont-ils du même ordre, doivent-ils partager les mêmes valeurs, peuvent-ils finalement être mis dans une perspective commune ? Durant ces deux dernières décennies, la césure a été claire entre les deux univers du citoyen et du consommateur. Elle a été stigmatisée, tant par un éloignement des préoccupations du politique, que par un rejet du corps public (administrations civiles + représentants élus). Les réponses à apporter peuvent-elles alors s'inspirer des mêmes sources ? Toutefois, si le consommateur et le citoyen sont l'envers et l'endroit d'une seule et même personne, n'est-il pas logique que : - le consommateur demande de l'équité et de l'éthique dans sa relation marchande (soit de l'introduction du politique au sens de vie dans la cité, dans son commerce), - le citoyen souhaite une meilleure prise en compte de l'économique dans sa relation politique eu égard au poids grandissant (la moitié de l'économie dans les principaux pays développés) de la part de l'Etat. Cette double contrainte, vécue comme telle, doit aujourd'hui conduire à son dépassement en associant et en cessant d'opposer le consommateur et le citoyen. Les valeurs communes seront-elles inspirationnelles plus que matérialistes ? Le récent et formidable succès de l'introduction de l'euro a prouvé que la société était demandeuse et réceptive à une démarche innovante et formidablement symbolique du dépassement du rapport de force vers une collaboration positive. En finir avec les clichés, oui, mais en proposant des initiatives déjà réussies et prouvées : - dans les entreprises l'intégration croissante de valeurs "politiques", déjà engagées avec le commerce équitable ou le développement durable voire la gouvernance d'entreprise, - dans les services publics la prise en compte des valeurs "économiques", déjà démarrée avec les premier Bureaux du Temps inspirés du modèle italien. Il s'entend que cette démarche profondément européenne dans son inspiration permettra peut-être d'amorcer une démarche propre à l'Union et éloignée d'un matérialisme trop souvent reproché outre-Atlantique. * La Misère de la Prospérité, Editions du Seuil

Thierry Maillet

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