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Du marketing industriel au marketing produits

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Après avoir diversifié et consolidé les activités industrielles du groupe, Tramier Industries, leader français du marché de l'olive de table, donne une nouvelle impulsion à son marketing produits.

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«Les marques présentes sur le marché des olives de table peuvent donner l'impression d'avoir négligé leur marketing. De plus, avant d'entamer une réflexion marketing sur les marques, notre groupe s'est penché sur son marketing industriel. » Les propos d'Henri-Pierre Tramier, P-dg de Tramier Industries, traduisent la réalité de nombreuses PME-PMI familiales, et notamment celles opérant sur des marchés fortement atomisés. Si aujourd'hui le groupe, qui réalisait en 1996 un CA de 350 MF, part en communication institutionnelle et produits (agence Edelman France), revient sur les packagings de ses marques, et notamment Olivarelles, il a d'abord fallu « bâtir le marché et des stratégies pour s'imposer auprès des acheteurs de la distribution », souligne Henri-Pierre Tramier.

Diversification et complémentarité


Pour y parvenir, l'entreprise a opté pour une politique de diversification qui se traduit par des rachats successifs. Parallèlement, Tramier regroupait, en 1994, l'ensemble des filiales d'approvisionnement, de conditionnement et de fabrication, sous une seule entité Tramier Industries. « Nous ne sommes pas en quête de la fameuse taille critique. La politique des rachats répond à une stratégie de construction cohérente du groupe. » Après avoir acquis, à la fin des années 80, Le Parfait Jardinier, entreprise spécialisée dans les condiments, ce sont les épices, via le rachat de Laco, qui venaient enrichir son catalogue en 1997. Ces rachats successifs ont bien sûr une influence considérable sur ses relations avec la grande distribution. « En 1990, les olives représentaient près de 100 % de notre activité, aujourd'hui elles pèsent 60 %. Nous avons ainsi la capacité à être présent sur les linéaires dans différents domaines d'activités. Nous sommes devenus une alternative aux grands groupes, notamment Ducros ou Amora », constate Henri-Pierre Tramier. La phase de diversification en passe d'être bouclée, quid de la communication sur les marques de son portefeuille ? « En 1995, nous avons communiqué en télévision avec la marque Olivarelles. Au terme de la campagne, la marque avait acquis une notoriété supérieure à celle de Tramier. Mais nous n'avons pas poursuivi l'expérience. Si sur le long terme, nous pensons effectivement faire un retour en communication télé, aujourd'hui, notre priorité est de vendre le sérieux de l'entreprise et le zéro défaut », conclut Henri-Pierre Tramier.

RITA MAZZOLI

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