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Du marketing de projection au marketing d'adhésion

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L'objectif du marketing a semblé être pendant longtemps de séduire le consommateur, d'aller vers lui, de répondre à ses attentes. Il est aujourd'hui acquis que la marque doit moins courir après son consommateur, mais plutôt le laisser venir à elle grâce aux leviers déjà mentionnés du service et du savoir*. Cette démarche peut aussi être résumée comme une évolution naturelle de la projection vers l'adhésion.

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Avant-hier : des produits et des marques de projection pour les autres


Avoir, posséder, montrer ses achats ont permis de faire vivre dans l'esprit du consommateur une quête permanente de nouveautés, d'innovations avec lesquelles parader. C'était l'heure de la consommation pour les autres, qui fonctionne encore très bien... dans les cours d'école, comme l'illustre les plus que fameux Pokemons. Cette consommation pour les autres était recherchée comme élément d'appartenance, les produits must, les cartes gold, les séries limitées étaient les meilleurs symboles de cette quête de projection, de consommation pour les autres autant que pour soi. La maxime "dis moi ce que tu consommes, je te dirai qui tu es" n'avait jamais aussi bien fonctionné. Cette période a semblé s'éteindre, ou pour le moins s'étioler en Europe Occidentale (plus tardivement aux Etats-Unis et actuellement en Asie) et a débouché sur le cocoonning ou les années 90.

Hier : des produits et des marques de projection pour soi


Il semble que les années de l'être (années 90) ont permis l'explosion des marchés de la décoration, du jardinage et de la cuisine, mais ceux-ci semblent à leur tour parvenir à un certain palier et atteindre leur maturité. C'était des produits pour soi, tout en restant à forte connotation image. Les deux espaces qui ont le plus grandi dans les maisons et les appartements ont été les cuisines et les jardins, des pièces qui invitaient au travail pour soi (pas sur soi), tout en étant des lieux de projection, des espaces à faire visiter. Il est plus rare d'inviter à faire découvrir son bureau et sa salle de bains, qui seront ainsi les nouveaux espaces à vivre et à réfléchir, les espaces d'adhésion pour soi.

Demain : des produits et des marques d'adhésion pour soi


Les différents ouvrages récemment publiés** illustrent cette attente diffuse pour une nouvelle façon de vivre sa consommation : plus éthique, plus vraie, plus sincère. Cette demande a commencé à trouver différentes réponses : le marketing de l'éthique et les produits équitables (Max Haavelar, voir Marketing Magazine n° 45), le marketing du vrai (la naturalité/ la santé/la sécurité), certains fabricants automobiles et de pneumatiques l'ont constaté à leurs dépens en cachant les causes de dysfonctionnements.

Les premiers produits d'adhésion et pour soi : les nouveaux produits de beauté


Les réponses ainsi apportées semblent, sinon incomplètes, destinées à évoluer pour s'exprimer de façon plus intense. Ainsi, dans l'univers des produits de beauté et de l'auto médication, la très forte croissance des produits d'aromathérapie, de phytothérapie ou d'homéopathie expriment ce marketing d'adhésion. Ce sont des produits qui font appel à l'esprit et à la connaissance des consommateurs, qui obligent ces derniers à comprendre les produits. Or ceux-ci ne demandent pas autre chose, soit de la considération et de l'échange plutôt que du mimétisme. Ce sont aussi des produits d'adhésion par la valorisation d'un style de vie, soit une convergence, une communauté (qui rassemble, par rapport à la tribu qui exclut). Déjà mentionnés plus haut, les espaces à conquérir sont la salle de bains et le bureau. Les produits de beauté seront de plus en plus invités à être utilisés intelligemment, en profondeur (voire l'acceptation des produits de pré ou postchirurgie esthétique), la France restant très en retrait en ce domaine par rapport aux Etats-Unis et à l'Espagne. Cette nouvelle relation au produit recherchera une beauté pour soi, l'utilisation du couple produits/services plaisir à employer dans un espace bien-être/boudoir très éloigné de la salle de bains étroite, dans laquelle il était de bon ton de passer le moins de temps possible.

Adhésion et projection : une obligation de choisir


Si toutes les marques n'ont pas vocation à parler de la sorte à leur consommateur, elles devront toutes choisir car l'adhésion est à la fois le meilleur frein à la course à l'innovation et le meilleur rempart contre la concurrence. Ainsi, l'hyper-séduction des marques de mode et de beauté, notamment italiennes et françaises, continueront à attirer. Mais la vraie question deviendra : devons-nous entrer dans cette farandole des collections sur le modèle de la mode, et ainsi investir de plus en plus en communication, ou, au contraire, rester sur un tempo peut-être plus lent, mais pas obligatoirement source d'échec. Cette conviction semble d'ailleurs illustrée par l'évolution la plus récente des linéaires hygiène-beauté en France : la réduction des rythmes d'innovation et de lancements a tassé le marché et autorisé la croissance des marques distributeurs. Ainsi, la question devient : dois-je poursuivre ce rythme d'innovation ou établir ma relation avec mes clients sur un nouveau tempo ? Et si le dernier luxe était non seulement d'offrir de l'espace à mon consommateur mais aussi, et surtout, du temps. * "Des 4 P aux 4 S", Marketing Magazine n° 45, décembre 99. ** La société de consommation de soi, par Dominique Quessada.

Thierry Maillet, Directeur Associé de Marketing Intelligence

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