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Du marketing au live planning

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II y a urgence à repenser radicalement les modes de production de la communication à l'heure du temps réel et de la découverte du contexte de réception des messages.

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Yves Siméon et Thomas Jamet (ReLoad)

«Le contexte de réception est aussi important que la teneur du message.»

Les théoriciens de la postmodernité le disent depuis des années: tout s'accélère. Ces derniers ont pressenti, dès la fin des années soixante-dix, que le brouillage des codes, des repères moraux et sociétaux serait très vite suivi par un brouillage temporel. Aujourd'hui, les évolutions technologiques (Internet, mobile...) sont ancrées durablement et profondément dans notre quotidien. Elles ont radicalement changé nos vies et, si elles nous font vivre plus vite et de manière souvent schizophrène, elles commencent à nous faire oublier le concept même de futur, devenu paradoxalement obsolète.

Si le monde est entré de plain-pied dans l'ère du temps réel, l'industrie de la communication n'est évidemment pas en reste. Elle aussi est entrée dans cette dimension grâce à l'avènement de la révolution digitale et de l'explosion des nouveaux médias, provoquant une redistribution des cartes, tant au niveau des investissements publicitaires, que des organisations des agences et des groupes de communication. La donne communicationnelle a, en parallèle, profondément changé via un phénomène intrinsèque à cet avènement du temps réel: celui de l'interactivité entre marques, communication et consommateurs. Qui n'a pas souvent entendu la fameuse incantation «le consommateur est au centre»?

Le consommateur final est, en effet, de plus en plus sollicité: les produits sont conceptualisés de manière collective. On en veut pour preuve les expériences menées à Tokyo pour pouvoir tester des samples de nouveaux produits, sur un mode d'accès payant...

Penser au contexte de réception

S'il est vrai que le message publicitaire lui-même n'est plus une production unilatérale de l'émetteur, mais le fruit d'un échange permanent entre les marques et des consommateurs (ceux-ci se l'appropriant de plus en pius en le diffusant après l'avoir transformé), il est plus intéressant d'étudier une modification de perspective radicale: celle de la prise de conscience de l'importance du contexte de réception des messages et de la communication.

C'est ce changement de paradigme qui bouleverse le plus nos métiers, plus que le temps réel ou la coproduction des messages: le contexte de réception est aussi important que la teneur du message luimême. Il est donc indispensable de proposer de nouvelles solutions aux marques, de manière globale, face à cette révolution, et ce, à plusieurs niveaux: études, tendances et média.

Il faut, en effet, imaginer de nouvelles méthodes d'études en dépassant le simple «quali», et aller vers l'intégration des consommateurs grâce à des outils tels que les forums d'échange animés en ligne, qui permettent de créer des liens dans le temps de manière réactive. Le but étant de générer des idées opérationnelles chez les participants.

Il est également nécessaire d'objectiver le contexte de réception d'une communication. Il faut, pour cela, adopter une méthodologie transverse, qui teste, non seulement, l'influence des points de contact entre consommateurs et marques, mais qui prenne également en compte d'autres paramètres comme le niveau d'émotion, de buzz ou de confiance. Ces émotions étant générées par une communication émise selon le contexte de réception consommateur (public/privé, seul/en groupe, chez soi/ailleurs, mais aussi fatigué/relaxé...) . Le débat doit être lancé. ReLoad apporte, pour sa part, des réponses, grâce à une approche globale baptisée «live planning».

Car, à une époque ou tout va plus vite, il est de la responsabilité de chacun de contribuer à l'effervescence actuelle avec énergie et ambition.

THOMAS JAMET ET YVES SIMEON, DIRECTEURS ASSOCIES, RELOAD

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