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Du consommateur roi au consommateur soumis

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Nous connaissons l'histoire du Roi Lear, ce roi puissant et adulé partageant son royaume entre ses filles de son vivant pour éviter les querelles post-mortem. Sitôt le partage réalisé, il se trouva abandonné, nu, errant seul en guenilles dans la forêt brumeuse. Le consommateur aussi est devenu l'otage des grandes marques.

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Il n'y a pas si longtemps, on s'insurgeait contre la tyrannie du consommateur qui avait tous les droits, y compris celui de se faire rembourser un objet parce qu'il avait simplement changé d'avis. Mais tout s'est brusquement retourné. Le consommateur est redevenu l'otage des grandes marques. En effet, la magie du “do it yourself” a agi contre lui. Avec la culture internet, il a accepté de partager son pouvoir et de faire une partie du travail. De roi il est devenu esclave, payant, payeur et corvéable. Autrefois, pour résilier un abonnement, il suffisait - ce qui était déjà compliqué - d'envoyer un courrier recommandé. Aujourd'hui, non seulement cela ne suffit plus, mais “l'opérateur” vous laisse un message ; si vous ne le rappelez pas à 0,34 E la minute (avec dix bonnes minutes d'attente) pour vous expliquer sur les raisons de cette infidélité, il ne pourra pas s'exécuter ! La fidélité devient un impératif catégorique !

Les temps changent

Autrefois, cette grande banque rappelait ses bons clients professionnels quand ceux-ci essayaient de joindre leur “conseiller”. Aujourd'hui, cette même banque vous annonce fièrement d'un ton badin : “Demain, 36 du mois, Saint-Glinglin”, et le conseiller ne rappelle jamais ni ne confirme ce que vous êtes parvenu à négocier. Le client doit se résigner à être satisfait de son sort ! Autrefois, ce grand caviste se faisait un plaisir de livrer gratuitement vos bonnes bouteilles, bien agréables à boire mais toujours aussi lourdes. Aujourd'hui, il a mis des sommes minimales pour se déplacer et il renâcle à le faire. Le commerce n'est plus du service ! Que s'est-il passé en l'espace de cinq ans ? Comment est-on passé du consommateur tyran des marques au consommateur soumis et otage ? Internet se voulait une libération du “mortar”, du béton bête, des vendeurs antipathiques, des stocks trop faibles, du “service à la p'tite semaine”. Le monde entier devient un grand commerce ; avec des marges plus faibles, le consommateur reprend le pouvoir. Les marques n'ont qu'à bien se tenir ! Surprises dans un premier temps, les marques, les plus grandes en tête, ont compris l'avantage qu'elles pouvaient tirer de ce phénomène : le consommateur prenait l'habitude de payer de son temps, de ses efforts et de son argent pour acquérir les biens et services qu'il désirait. vec une réduction “Prem's”, vous voulez un billet SNCF, vous n'avez qu'à l'imprimer vous-même, et si cela ne “marche pas”, débrouillez-vous ! Vous voulez un conseiller bancaire, abonnez-vous au service internet ! Il y aura peut-être quelqu'un au bout du fil qui ne vous connaît pas et qui ne pourra rien vous dire. En e-business, s'il y a un problème, comme personne ne vous répondra, il ne vous restera que le procureur de la République et l'opportunité d'essayer d'alerter la presse. Pourquoi alors, les marques de la vraie vie livreraient-elles leurs produits ou feraient-elles des efforts quand elles jugent qu'il est si facile de tout faire faire au consommateur sur Internet ? Le commerce est entré dans une zone dangereuse, celle du consommateur otage qui commence à se rebeller. C'est peut-être bien lui qui a trouvé la parade. Le low cost est la réponse le plus immédiate à l'absence de service et d'humanité. Pourquoi payer cher et avoir un monde inhumain ? Seul l'humain a de la valeur. C'est une maxime à méditer. Le service est l'avenir des marques, lit-on de tous côtés. Espérons que ce ne soit pas seulement un nouveau slogan !

Par Georges LEWI, directeur général du BEC-institute, Chargé d'enseignement à la Sorbonne (Celsa) et à HEC

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