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Du consommateur au SHOPPER

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Face à l'ensemble de l'offre, les études shopper permettent de comprendre le comportement du consommateur. Aujourd'hui, elles sont tournées vers l'action. C'est cette dimension opérationnelle qui fait leur succès. Du côté des instituts, l'offre s'affine.

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« Lorsque le consommateur entre dans le magasin, rien n'est joué. 52 % des décisions d'achat s'effectuent en linéaire. Ce chiffre sous-entend que le shopper décide de la marque », affirme Eric Singler, directeur général de In Vivo BVA. Pour le produit, la proportion serait en effet de sept sur dix. Si les études shopper explosent, c'est avant tout parce qu'elles rendent compte de la réalité. Car dans un contexte économique incertain, les industriels ont effectué leur «store back» en réinjectant progressivement leurs investissements publicitaires sur les magasins. « Les annonceurs reviennent aux fondamentaux. L'étude shopper est porteuse, parce qu'on s 'est rendu compte des limites des données des panels qui reflètent bien la puissance des marques, mais pas forcément le comportement d'achat des consommateurs, de plus en plus poreux à l'environnement », explique Marie-Christine Jean, directrice du département grande consommation de LH2 Sports/Omnibus. Or, les industriels ont besoin de maximiser leur offre et, pour réussir, de s'appuyer sur des données plus comportementales que déclaratives. Les attentes sont plus proches du conseil que de l'étude. « D'ailleurs, confie Ingrid Barthod, directrice générale Stratégir Retail & Shopper, aujourd'hui, les démarches de category management sont plutôt commandées par les industriels à l'origine des études. Les résultats leur permettent d'accompagner les distributeurs dans la mise en oeuvre d'actions concrètes au sein des points de vente. » Une tendance confirmée par Marie-Christine Jean: « Les études shopper sont réalisées pour les category managers et pour les directions marketing, mais il n'est pas rare que les membres du top management assistent à la présentation des résultats ». Néanmoins, dans la distribution spécialisée, le category management demeurant moins développé, les études sont encore commandées par les enseignes elles-mêmes. Pour répondre à une demande qui se développe, les instituts se sont réorganisés. Depuis le rachat d'In Vivo, BVA dispose d'une structure spécifique, capable de mettre en oeuvre un outil «shopper 360». Les études shopper représentent l'un des axes de développement du pôle consumer grande consommation de l'Ifop. Gfk leur dédie une division baptisée «innovation et shopper». A l'instar de TNS Sofres, Ipsos, CSA... tous les grands instituts généralistes se positionnent sur ce marché. D'autres développent des offres ou créent des structures ad hoc. C'est le cas de Stratégir, qui a filialisé cette activité depuis deux ans au sein de Stratégir Retail & Shopper ou de LH2. Les sociétés de panel ont logiquement aussi investi le marché: SymphonyIRI, Nielsen, MarketingScan.

Marie-Christine Jean (LH2 Sports / Omnibus):
« Nous privilégions l'étude shopper, car nous avons vu les limites des données fournies par les panels. »

Les surgelés Bonduelle renouent avec le shopper

Mieux connaître et pouvoir analyser la perception des shoppers dans le rayon des surgelés et identifier la segmentation la plus efficace pour servir le développement de la catégorie, tels étaient les deux grands objectifs de l'étude réalisée par Action plus pour le compte du département des surgelés de Bonduelle, en 2010. «En tant que marque leader, nous nous devons d'apporter cette connaissance aux distributeurs», indique Emmanuelle Cousy responsable marketing des surgelés chez Bonduelle. Le légume surgelé est fortement mis en concurrence par les marques des distributeurs, les places dans les rayons étant chères. Mais, précise Emmanuelle Cousy: « c'est une démarche de catégorie, nous voulons mieux positionner le légume dans le rayon au sein des autres familles (plats cuisinés, poissons, viandes, pommes de terre et les surgelés sucrés). L'idée est de donner au légume la place qu'il mérite, puisque c'est lui qui crée le trafic: 76,5 % des foyers français sont acheteurs de légumes surgelés. » L'étude menée en 2010 comprend trois phases: une série d'interviews de shoppers, une autre de distributeurs et une phase quantitative pour valider la nouvelle segmentation avec 400 interviews. Elle délivre deux enseignements majeurs: tout d'abord, les shoppers attendent une clarification de la présentation de l'offre avec, d'un côté, les légumes bruts, et, de l'autre, les légumes cuisinés (avec un classement depuis le moins élaboré jusqu'au plus élaboré). Ensuite, si l'achat des légumes bruts est bien prémédité, et donc noté sur la liste des courses, celui des légumes cuisinés relève davantage de l'impulsion. Pour Bonduelle, ces indications se traduisent par une réorganisation du rayon. D'une part, l'industriel recommande aux distributeurs de placer les légumes bruts près des caisses, de manière à inciter le shopper à passer devant les légumes cuisinés et favoriser ainsi l'achat d'impulsion. D'autre part, dans les bacs de légumes cuisinés, les produits sont disposés en respectant l'ordre souhaité par les shoppers. Mieux, des animations sont proposées.
« 400 implantations nouvelles ont d'ores et déjà été réalisées, et nous accélérons le rythme en 2011 », indique Emmanuelle Cousy. Les magasins réimplantés auraient enregistré en moyenne une hausse de + 14 % du CA du rayon légumes surgelés.

Deux grands types d'études

Plusieurs types d'études cohabitent selon l'objectif recherché. Les études dites de fond servent à comprendre les comportements des shoppers - face à une catégorie de produits par exemple. Elles passent au peigne fin les critères de choix et le comportement dans le rayon afin de déterminer l'arbre de décision. Les études ponctuelles sont plus opérationnelles, car directement liées à un contexte: lancement d'une marque, d'un produit, nouvelle organisation d'un linéaire, etc. « Pour les premières, je préconise les études en magasin réel, les secondes peuvent être réalisées en laboratoire ou en magasin virtuel », indique Nathalie Bollé, directrice de la division innovation et shopper chez GfK. « Ces études sont également une source d'insight pour des pistes d'innovation; par exemple une étude sur une catégorie est l'occasion de mettre en évidence les nouvelles attentes des shoppers », ajoute Florence Soyer, directrice pôle consumer de l'Ifop. L'étude qualitative - via l'interview des shoppers, à l'entrée du magasin ou dans les rayons - permet de faire émerger des idées, des suggestions ou de creuser un point précis. L'étude quantitative, que tous les experts semblent prôner en complément, vient confirmer une tendance et mesurer son impact.

Ingrid Barthod (Stratégir Retail & Shopper):
« Les paroles du consommateur nous permettent de mettre en évidence des tendances lourdes. »

Eric Singler (in Vivo BVA):
« Comprendre une décision d'achat constitue un véritable challenge. Nous avons recours à une batterie de méthodes qui se complètent. »

Mixer quali et quanti

Plusieurs outils sont à la disposition des instituts pour mener l'étude qualitative dans le magasin. Un enquêteur observe le consommateur pendant qu'il procède à son choix. Il n'entre pas systématiquement en contact avec le shopper, mais analyse comment il prend possession d'un lieu et interagit avec l'offre. Le cas échéant, il lui propose un rapide questionnaire. La phase d'observation révèle combien de temps le client passe en rayon, quels produits il prend en main, s'il lit les informations inscrites sur le packaging, dans quelle zone il se déplace, etc. « Comprendre une décision d'achat relève d 'un véritable challenge, c'est pourquoi nous avons recours à une batterie de méthodes qui se complètent et nous utilisons les techniques de l'ethnologie pour la phase d'observation », explique Eric Singler. Les ethnologues, dépêchés sur le terrain, mènent leur observation d'un regard neuf et notent des informations relatives à l'expérience en magasin, par exemple: le shopper vient-il seul ou accompagné? Combien de temps passet-il dans le rayon? Comment réagit-il? Cette phase est parfois filmée. La vidéo favorise l'analyse de cet instant de vie partagé entre un individu et un distributeur ou une marque. Il arrive que l'étude soit enrichie par le travail de psychosociologues qui recrutent les consommateurs dans les rayons et leur proposent des entretiens semi-directifs qualitatifs (d'une durée d'environ 45 minutes) pour approfondir la connaissance de la mécanique d'achat. « Ces shoppers sont alors rémunérés », précise Eric Singler. Ils sont interrogés sur leur prise de décision, l'itinéraire emprunté, la présence d'une liste de courses (courses d'appoint), la sélection du magasin (proche du domicile, du lieu de travail). « Des paroles bien senties, lâchées par le consommateur, en disent parfois plus long que n'importe quel autre type d 'étude, elles nous permettent de mettre en évidence des tendances lourdes », remarque Ingrid Barthod. Les questionnaires sont parfois administrés en face-à-face, à domicile, afin de cerner les motivations du shopper et de reconstituer le process d'achat. « Le fondement de la compréhension du comportement d 'achat est de savoir quelle est la part de décision prise à la maison - shopping «start at home» - et quelle est la part prise en magasin. Or, la réponse dépend de la catégorie du produit », explique Louis-Michel Barbotin, président global shopper insight de SymphonyIRI. Les entretiens qualitatifs à domicile ou à l'extérieur du magasin permettent de découvrir le profil du shopper, sa manière de faire les courses, de préparer sa liste, ainsi que la fréquence, la durée, etc.

L'étude quantitative se déroule sur un échantillon représentatif de magasins (70 % des enseignes ciblées). Des grilles d'observation descriptives sont construites et remplies par les enquêteurs postés à l'extrémité des rayons: elles révèlent le temps de passage en rayon, le sens de la circulation, le nombre d'arrêts effectués, le nombre de produits manipulés, etc. Enfin, pour comprendre ce que le shopper a en tête, des questionnaires quantitatifs complètent le dispositif.

Croiser les résultats de ces techniques permet de décoder les comportements d'achat. Eric Singler décrit trois types de comportement en rayon: « l'achat direct, dit de contrôle (observer un produit et en contrôler les informations) et l'achat exploratoire (le consommateur effectue au moins deux arrêts en rayon, manipule deux produits et n'en achète qu'un seul) ».

Unilever révise ses gammes

« Les études shopper chez Unilever sont l'un des sujets essentiels d'analyse des entités locales, notre structure bénéficiant de centres, chargés de développer les mix produits, et de sociétés «go to market» », déclare Valérie Sabin, category insight manager d'Unilever. Les études shopper d'Unilever recouvrent donc différents thèmes dont le but est d'optimiser la performance des gammes et des catégories en magasin: étude de l'offre produit la mieux adaptée aux habitudes d'achat local qui vont influencer le format des produits (promotionnels ou non), type de courses (du mois ou de dépannage), merchandising, organisation des catégories dans le magasin et même disposition des catégories entre elles (avec des investigations centrées sur la logique d'entrée du shopper dans la catégorie). Unilever s'est doté d'une structure spécifique pour renforcer son expertise: un magasin laboratoire équipé des dernières technologies (dont un magasin virtuel) et de linéaires reconstitués qui lui permettent de reproduire des situations réelles, intégrant les caractéristiques des enseignes choisies (identité visuelle, surface, mobilier, catégorie, gamme). Unilever y teste ses innovations: produit, agencement, signalétique, etc. « Le magasin laboratoire apporte de la valeur ajoutée à nos études en magasin réel, mais ne se substitue pas à celles-ci qui demeurent nécessaires », précise Valérie Sabin. Leçon numéro 1: plus l'achat est planifié en amont, plus le taux d'achat est élevé (au niveau catégorie, produit ou marque). « Dans ce type de situation, le shopper doit pouvoir facilement retrouver son produit. Cela a des implications sur l'implantation en rayon (logique d'implantation), sur l'importance de la lutte contre les ruptures, sur le packaging (les codes de la marque, de la catégorie), sur la communication (cohérence entre communication média et linéaire) », explique Valérie Sabin. Autre enseignement, le shopper attend des propositions adaptées à ses besoins en fonction du circuit (hypermarché contre supermarché), avec des différences selon les catégories.

Des outils innovants au service de l'enquête

LH2 travaille en partenariat avec une entreprise canadienne qui a mis au point un outil caractérisant le profil émotionnel du client. « Nous corrigeons ainsi une tendance à être trop rationnels sur la satisfaction du client, en nous contentant de lui demander si le rayon est propre et en oubliant que le comportement s'explique par l'émotion », affirme Marie-Christine Jean. La technologie vient aussi à la rescousse des enquêteurs. La puce RFID enregistre le déplacement dans le magasin, mais se limite aux consommateurs qui utilisent un Caddie et voit ses résultats compromis lorsque l'acheteur abandonne son chariot pour s'avancer vers un rayon. Des caméras sont installées pour compter le nombre de personnes visitant une zone: l'information est intéressante mais manque de précision, car elle comptabilise aussi les accompagnants. Certains instituts commencent à s'intéresser au mobile. La technique de «l'eye-tracking» permet d'enregistrer son parcours visuel. Les mouvements du regard sont inconscients et renseignent sur les processus cognitifs engagés dans une situation d'achat. Cette technologie suppose une contrainte, car pour être précis, le linéaire doit être équipé de capteurs tous les 40 cm. C'est pourquoi elle est déployée en laboratoire plutôt qu'en magasin réel. Les laboratoires-magasins se substituent à l'étude in situ lorsque celle-ci apparaît trop coûteuse par rapport à l'objectif ou lorsque son déploiement semble trop complexe. Stratégir, institut technophile, milite pour la reconstitution grandeur nature des linéaires en magasin virtuel. « Nous investissons beaucoup en R & D pour éditer des magasins virtuels projetés en taille réelle sur écran géant, car nous sommes convaincus que cette immersion favorise la qualité de la perception. Autant de conditions indispensables pour effectuer de bonnes mesures », indique Ingrid Barthod. Ces études en laboratoires sont suffisantes pour réaliser certains tests portant sur de nouveaux concepts de rayon, sur la théâtralisation du point de vente. Pour autant, elles ne sauraient remplacer l'observation du shopper in situ!

Véronique Méot

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