Du bon usage d'un baromètre

« Le succès d'une campagne de communication est lié à la création et au plan médias. La création doit influencer le plan médias. C'est ce message que nous avions en tête lorsque nous avons lancé le baromètre CIA-Le Lab, BVA, le Nouvel Observateur. » Pour Hervé Blandin, président de CIA-Le Lab, le baromètre demeure une base de travail pour les annonceurs et les agences. Destiné à présenter les tendances créatives du mois et à tester l'efficacité publicitaire des campagnes en presse à partir d'enquêtes conduites par BVA auprès d'un échantillon de 1 000 personnes, il est également un excellent indicateur de la créativité des secteurs. Tous les mois, à partir d'une pige exhaustive réalisée par Sécodip, un jury sélectionne parmi les campagnes d'une vingtaine de secteurs les 10 plus marquantes.

La force des créations spécifiques

Un premier stade qui a l'avantage de mettre en évidence les forces et les faiblesses des différentes catégories représentées. Surtout lorsque l'on compare les résultats finaux et les répartitions par secteurs. Le nombre en l'occurrence ne pallie pas la qualité. Ainsi, alors que la distribution représente 5,5 % des annonces, rares sont les enseignes qui figurent dans la première sélection opérée par le jury. « Tant en termes d'attribution, de reconnaissance que d'agrément, les campagnes de la distribution occupent très souvent le dernier tiers du classement. Le score d'agrément de la catégorie est à 59 %, loin derrière la moyenne du baromètre qui est à 69 %. A titre d'exemple, ce même score pour les produits de grande consommation est de 71 % », indique Jean-Luc Daurelle de BVA. En revanche, avec un pourcentage beaucoup plus faible, 2,7 %, les boissons non alcoolisées obtiennent de biens meilleurs scores. Et pour cause, ce secteur n'hésite pas à investir dans des créations spécifiques à la presse. Autre avantage de l'outil, mettre en compétition des marques dont les budgets d'achat d'espace ne sont pas comparables. Avec un budget de 0,8 MF, Yves Rocher avait été élue meilleure campagne en janvier 1998. Pour obtenir le même résultat en décembre, Ola de France Télécom avait investi 11 millions de francs. Et les géniteurs du baromètre de rappeler que le budget du premier lauréat du grand prix, Banette, ne dépassait pas le million de francs