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Dotations : toujours plus de service

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Beaucoup de place pour l'utile, un peu pour l'agréable... et rien pour le superflu. Autant dire qu'il n'y a pas grand-chose de nouveau au pays des cadeaux. En coulisse pourtant, chacun s'active pour offrir plus de service et des prestations de meilleure qualité.

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Nettoyeur haute pression, TV, magnétoscope, mini-chaîne, friteuse, téléphone sans fil, appareil photo numérique, caméscope, aspirateur, tondeuse, four micro-ondes, fer à repasser..., tel est le hit-parade des cadeaux distribués par Consul l'année dernière. A peu de choses près, il est identique à celui de ses concurrents. Et tout aussi identique, innovations techniques mises à part, à ce qu'il était quelques années plus tô... Autant dire que sur le marché du cadeau, les demandes évoluent peu. En matière de catalogue, mais aussi de chèque ou de voyages. Ce qui n'empêche pas les nouveautés de se multiplier, mais beaucoup plus au niveau du service au client ou de l'utilisation de nouveaux médias que des récompenses elles-mêmes. Le plaisir pur et dur se retrouve relégué en bout de liste. Depuis longtemps, et sans doute pour longtemps... Ce qui, paradoxalement, n'est pas une raison pour négliger certains articles. Accessoires de luxe, montres à plusieurs milliers de francs ou objet à la mode, dont on sait d'avance qu'il ne s'en vendra aucun, ont parfaitement leur place. Un catalogue, c'est aussi une affaire d'image. Et si les participants finissent toujours par y choisir ce qui manque dans leur cuisine, ils rêvent sur des articles de prestige.

Bons d'achat : l'embarras du choix


Si le contenu des catalogues évolue peu, l'amont a en revanche connu une véritable révolution. D'une part, au niveau de la conception des catalogues. Les bases de données, dans lesquelles sont numérisés des milliers d'articles, permettent d'établir des sélections selon des critères multiples et de fabriquer des catalogues en seulement quelques jours. D'autre part, le support a beaucoup évolué, avec le transfert des catalogues papier vers des supports numériques (CD-Rom, Intranet). Une évolution spectaculaire mais techniquement assez simple. Faut-il pour autant annonceur la mort du catalogue papier, comme on le fait un peu trop facilement ? Sans doute pas. « Le support papier reste important, estime Laurent Lemoine, responsable commercial de Pilote Distribution. Et je ne pense pas qu'il disparaîtra très rapidement car il apporte des choses que le support informatique ne peut remplacer. A commencer par le toucher. » Les bons d'achat ont eux aussi connu leur lot d'évolution. Ainsi les a-t-on vus se sécuriser et s'habiller aux couleurs de l'annonceur. Leur gestion est devenue plus rapide et plus efficace... Mais la différence, par rapport aux catalogues, c'est que l'offre a elle aussi évolué. Les bons d'achat généralistes (de 80 à 100 enseignes, environ 10 000 points de vente pour les plus performants) restent des standards inaltérables. Mais à leur côté, des produits thématiques se sont développés. D'une part, ils ont permis de rehausser l'image parfois bas de gamme des chèques cadeaux. D'autre part, et surtout, « ce type de produits constitue une réponse à l'évolution des modes de vie, à la redécouverte d'un certain nombre de valeurs et au développement du temps libre », explique Patrick Marant... Les formules proposant des séjours gastronomiques se sont multipliées. Quant au dernier chèque d'Everest, Best Hôtel (3 nuits gratuites pour 2 personnes dans une sélection d'hôtels), il constitue une offre adaptée à l'augmentation du temps libre et au passage aux 35 heures. Aux côtés de ces produits, on trouve bien sûr les chèques d'enseignes. Chacun, aujourd'hui, se doit de posséder le sien. Plus économiques (là, il n'est pas question de frais de gestion, mais plutôt de remise), ils peuvent aussi être plus valorisants tant il est vrai que le nom de certaines enseignes est plus porteur d'image que les chèques d'agence "anonymes".

Jean-François Cristofari

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