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Dotations Un marché riche de promesses

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Motivation Cartes cadeaux, chèques cadeaux, coffrets, lots… L'activité dotations affiche des taux réguliers de progression à deux chiffres. La numérisation, ainsi que le développement prometteur du segment B to C, augurent l'essor d'un marché voué à la consolidation.

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Selon une enquête du cabinet Hewitt Associates (2004), les chèques cadeaux multienseignes constituent la dotation la plus appréciée, plébiscitée à plus de 45 %, loin devant les voyages et les conventions (24 %), les primes en espèces (18 %) et les bons d'achat mono-enseignes (12 %). En 2004, le marché du chèque cadeau a généré un chiffre d'affaires de 1,3 MdE, dont 800 ME sur le segment des entreprises, 400 ME sur le créneau des comités d'entreprise et 100 ME sur le B to C. L'association A3C, qui regroupe d'importants acteurs du marché, estime à plus de 50 000 le nombre de magasins acceptant les chèques cadeaux en France. Ce, dans tous les secteurs de distribution, hypermarchés, commerces de proximité, magasins indépendants. Né dans les années 70, le chèque cadeau a vu le nombre et la nature de ses promoteurs évoluer au fil du temps.

Les agences spécialisées dans la stimulation des forces de vente et des réseaux, actrices historiques du marché, ont été suivies par des filiales d'enseignes marchandes, plus portées à développer des offres à destination du grand public ou des comités d'entreprise. On a vu 3 Suisses Entreprises lancer ses chèques Pass Cadeau, convertibles à distance, par téléphone ou sur le Web, parmi les références du catalogue du vépéciste, mais aussi auprès d'une cinquantaine d'enseignes.

Galeries Lafayette a aussi franchi le pas avec sa filiale Kyrielles et une offre de chèque cadeau valable dans les enseignes du groupe (500 points de vente). Quant à PPR, sa filiale Kadéos est largement leader sur le segment des offres B to C avec des chèques transformables dans quelque 70 enseignes, dont la moitié dans le réseau PPR. Des sociétés auto-éditrices, telles que Carrefour ou Leclerc, ont également développé leurs bons d'achat. Quant aux émetteurs de titres restaurants comme Chèque Déjeuner (avec Cadhoc), Natexis, Sodexho, Accentiv', ils proposent tous une offre de chèques cadeaux.

Un marché à forts potentiels

L'optimisation de l'offre, le développement des services à forte valeur ajoutée autour de l'édition de chèques cadeaux (conception des campagnes, gestion de la communication, traitement des bases de données, suivi des opérations…) impliquent de lourds investissements dans des systèmes d'information susceptibles de supporter des flux intégrés entre les entreprises émettrices, leurs prestataires et les points de vente. Le ticket d'entrée exclut les candidatures strictement opportunistes dépourvues de garanties financières solides. Mais le marché recèle de trop forts potentiels pour ne pas attirer en nombre les enseignes marchandes, dans tous les secteurs d'activité. Nocibé, Yves Rocher, Castorama, Décathlon… : tous ont mis sur pied une offre mono-enseigne de chèques cadeaux. Jusqu'à Connaissance du Monde, organisateur de ciné-conférences, qui a lancé, en septembre 2005, ses “chéquiers découvertes” (10 ou 22 chèques) donnant accès, à un tarif préférentiel, à ses séances partout en France.

Offres B to C

Certaines marques vont jusqu'à éditer des chèques de manière ponctuelle, dans le cadre d'opérations plus directement promotionnelles. En 2005, Lexmark offrait ainsi aux acheteurs de deux nouveaux modèles d'imprimantes un chéquier de réductions, comprenant plusieurs chèques d'une valeur totale de 100 euros à utiliser sur l'achat de cartouches, de papier photo et d'imprimantes. Objectif de cette opération spéciale relayée en grande distribution : stimuler les ventes des deux nouveaux modèles et fidéliser les clients aux enseignes participantes. Autre exemple avec Danone. Dans le cadre de son opération promotionnelle “1 000 euros dans ton frigo”, lancée le 23 janvier dernier autour de la gamme Velouté, la marque gratifie chacun des gagnants de son jeu d'une somme de 1 000 euros sous forme de chèques cadeaux.

Le segment de la dotation à destination des particuliers abrite sans doute le plus fort potentiel de croissance du marché. Le leader du chèque cadeau en France, Tir Groupé (550 millions de volume d'émission), lance une offre B to C qui, si elle ne pèse qu'à peine 1 % de son business, porte l'un de ses ressorts ­stratégiques. La société a signé un accord avec les buralistes (550 points de vente) et sa carte cadeau devrait être relayée dans plusieurs centaines de points de vente de La Poste. « Nous enregistrons une explosion de la demande. Dans les deux ans, nous comptons bien disputer le leadership de Kadéos », avance Charles Desguy, directeur du développement.

Exonération de charges : oui, si…

Leur valeur par an et par salarié ne dépasse pas 126 E(5 % du plafond Sécurité sociale 2005). En cas de dépassement de ce montant, chaque bon d'achat doit : - être offert et utilisé dans le cadre de l'un des événements acceptés par l'Acoss (Agence centrale des organismes de sécurité sociale) : mariage, naissance, Fêtes des mères et des pères, Noël des enfants, retraite… - avoir une valeur inférieure au 5 % du plafond mensuel de la Sécurité sociale. - Les bons d'achat offerts aux salariés dans le cadre d'incentives sont consi­dérés comme un élément complémentaire de la rémunération et ne donnent pas droit à exonération. - Certains chèques cadeaux, considérés comme une modalité de prise en charge d'acti­vités culturelles, sont totalement exonérés de charges : Chèque Déjeuner, Bon Cadeau Direct Culture, Chèques Lire, Disque et Culture, Chèque Kadéos Culture.

Muriel Jaouen

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