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Dop passe sous la douche

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Après les shampooings pour la famille, pour les enfants et les coiffants, Dop s'installe un peu plus dans les salles de bain avec une ligne douche. Occupation de linéaire à tout crin ou nouvelle étape stratégique ? Réponse.

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Trente et une références ! Avec le lancement de quatre "douche crème douceur" qui commencent à arriver en magasin, Dop prend encore plus de poids dans le rayon hygiène-beauté. De poids et de place. Pas question toutefois pour Vianney Derville, directeur marketing de LaScad, d'accepter de voir sa marque suspectée de faire de l'occupation de linéaire. «D'une part nous faisons régulièrement le ménage dans notre catalogue, d'autre part, nos gammes sont globalement plus courtes que celles des autres en shampooings où nous vendons 11 millions d'unités ou comme ici pour les douches. De plus, ce lancement s'inscrit totalement dans la logique de Dop, marque à vocation familiale qui, comme l'ensemble des propositions de LaScad, a pour objectif de développer les marchés de l'hygiène en termes de consommation et de fréquence d'usage. Par ailleurs, les douches génèrent 3 300 francs de chiffre d'affaires annuel par facing contre 2 200 francs pour les shampooings et 440 francs pour les savons. Des arguments qui parlent aux distributeurs.»

Lever les objections à l'usage


Pour attaquer ce marché de 153 millions d'unités et 1,725 milliard de chiffre d'affaires, et se démarquer de ses principaux concurrents, LaScad a réalisé, au premier trimestre 1997, en liaison avec Research International, une étude portant sur les insatisfactions des consommateurs. Des consommateurs qui se classent globalement en trois grandes catégories. 26 % de "Soucieux" pour qui les trois grands principes de base sont l'innocuité des formules, le respect et le soin de la peau. Ils achètent principalement les marques Dove, Sanex ou Neutralia. A l'inverse, les 36 % d'"Hédonistes" font avant tout de la douche un moment de plaisir, d'évasion, de fraîcheur et craquent pour les parfums dépaysants d'Ushuaïa, de Tahiti ou de Fa. Les 44 % restants, soit la quasi majorité, se rangent sous la bannière des "Traditionnels". A savoir une population adepte de simplicité et de naturalité qui se dit fidèle à des marques comme Monsavon ou Petit Marseillais. Différents dans leurs attentes, tous formulent pourtant les mêmes critiques vis-à-vis de l'offre. Parmi les plus récurrentes, on peut citer le format moyen jugé trop petit par rapport aux shampooings, notamment pour les gros utilisateurs qui achètent 22 flacons par an, l'agressivité des textures, les difficultés de rinçage. Autant d'objectifs que Dop s'attache à lever en proposant un format 300 ml, en jouant la douceur des textures et la neutralité des parfums. Des plus qui seront largement mis en scène au cours de la campagne de communication plurimédia qui débutera en mars (agence Exclamation). Elle sera relayée par des opérations nationales classiques en magasin du type offres de remboursement, couplées à des actions spécifiques à des enseignes comme l'affichage au sol. En attendant les résultats de cette nouvelle gamme, Dop a toutes les raisons d'être satisfait des scores des shampooings (+ 25 % en volume) comme de ceux enregistrés par Vivelle passée sous le giron de la marque (+ 16 %). En revanche, handicapée par la prolifération des marques lancées sur un marché stable, P'tit Dop Shampooing fait moins mousser la marque !

LÉNA ROSE

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