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Donnez lui le bon nom

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Dans la chaîne de l'innovation, la recherche du nom d'un nouveau produit ou service est une phase essentielle. C'est le propre des sociétés de “naming” que d'aider les entreprises à ne pas se tromper.

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Derrière les principaux changements de raison sociale de ces dernières années (Vivendi Universal, Veolia Environnement, Safran,…), derrière les grands succès récents de nouveaux produits et services, il y a souvent une société de création de noms. « Aujourd'hui, vu la complexité du juridique, notamment à l'international, et du choix de ce qu'un nom peut dévoiler, avoir recours à une société de création de noms peut faire gagner beaucoup de temps », estime Catherine Veillée, directeur général d'Ipsos Insight Marque. En France, les sociétés de création de noms sont une poignée : quelques poids lourds (Nomen, Ipsos Insight Marque, Bessis, Demoniak, Kaos,…), des entreprises plus petites (Apanage, Raison d'être, MàLT, Crénom, Naama,…) et des nouveaux venus (Benefik, Enekia,…). Autres intervenants, les agences de design comme Landor, Carré Noir, Interbrand ou Dragon Rouge. Cette dernière a développé et intégré cette activité de création de noms mais travaille également avec des sociétés de naming. « Nous réussissons à démarrer des projets très en amont et à les travailler jusqu'au lancement de la marque et de ses outils de communication. La création graphique est anticipée au plus tôt ce qui permet de valider le potentiel graphique des noms proposés», explique Christian de Bergh, directeur associé.

De nouvelles façons de travailler

Après deux années de vache noire (2002 et 2003), l'activité est devenue plus dynamique. « Les projets de recherche de noms sont plus nombreux qu'en 2002/2003 et nous assistons à un bon développement de l'activité dans des domaines très variés », reconnaissent Marie Pastelot et Pierre Chanut, directeurs associés de Naama. Le marché reste pourtant tendu ce qui oblige les sociétés de naming à adapter leurs prestations. « Les clients attendent de nous davantage de conseil, d'accompagnement », souligne Anne Olivry, directrice de création de Demoniak. « Nous sommes là également pour faire passer le choix en interne», remarque Florence Hussenot, directeur général de Hussenot Conseil. Parmi les défis à relever : offrir des créations à plusieurs vitesses. « Il nous a fallu imaginer de nouvelles façons de travailler, plus souples, plus flexibles, pour arriver à répondre aussi bien aux demandes légères qu'aux chantiers très lourds où la création est moins le nerf de la guerre que le contrôle linguistique ou l'architecture de marque», note Laurence Evrard, directrice de Nomen France. Nomen a étendu également ses expertises en ouvrant un département Healthcare et en se lançant dans l'évaluation financière des marques avec Valorimark. Reste qu'une grande partie de la création de noms échappe encore aujourd'hui aux spécialistes. Jacques Seidmann, directeur de MàLT, souligne l'importance de la pédagogie. Christine Ardouin-Garnier, directrice de Crénom, a répondu présent pour expliquer le métier et les tendances à des étudiants de Dauphine. Nouvel écueil : les clients ont de plus en plus tendance à mettre en concurrence leurs prestataires en création de noms sur réflexion et sur devis et à vouloir “juger sur pièce”. Et Jean-Pierre Gauthier, directeur général d'Apanage, d'appeller de ses vœux la création d'une instance fédératrice : « Il serait temps de nous fédérer. Cette absence commence à nous nuire. »

Quelques créations récentes (2004-2005)

Bénéfik : Sissimple (administration en Bour-gogne), Plume de fée (gamme de chocolats de Noël pour Jacquot). Crénom : Gowind (corvette générique spécialisée dans les missions de défense du littoral pour DCN), Short'in (gamme de chaussettes sport haut de gamme pour Olympia), Transition Management (changement de nom d'une business unit de Central Cost, spécialisée dans les missions d'achat). Demoniak : Intuiva (système réseau sans fil qui permet aux équipements de la maison de communiquer entre eux pour Thomson), Kiodal (société de formation spécialisée en informatique et bureautique). Dragon Rouge : Coaxel (création de réseau pour le groupe Rexel), Eco-systèmes (programme de la CEE pour le recyclage des produits électriques et électroniques), Ulys (système de trans-port scolaire pour le Conseil général du Loiret). Kaos : Excelium (pour Total), Ricochet (pour Ecureuil Vie), Zapetti (pour Raynal et Roquelaure). Ipsos Insight Marques : Atouxx (gamme OTC pour Schwarz Pharma), Lixir (société de diffusion d'alcool, ex-Triodis), Trouble (nouveau parfum Boucheron), Monem (outil de terminaux de paiement). MaLT : Tertialis (société de recrutement et d'intérim). Naama : Envie de fruit (fruits au sirop St Mamet), Attraction (dalles pour Gerflor), Valority (société spécialisée dans la gestion de patrimoine du groupe Capital Avenir Conseil). Raison d'être : Aptonia (diététique du sport pour Décathlon), Terre Solidaire (marque corporate pour le CCFD), Natea (gamme d'infusions aromatisées aux fruits et épices pour Chicorée Leroux).

Anika Michalowska

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