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Domaxel

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Historique


Domaxel trouve son origine dans les années 30 à 50, avec la naissance de deux groupements d'achats de quincaillerie : GMO dans l'Ouest et Copamétal dans le Nord. 1982 : Ces mouvements coopératifs fusionnent pour donner naissance à la coopérative d'achats Sapec. 1992 : La Sapec devient Domaxel, un nom qui semble plus fédérateur. Cette même année, Domaxel rachète Bricofrance. 1993 : La coopérative devient une SA. Ses différentes activités opérationnelles sont filialisées. 1995 : Le groupe ouvre son capital à un partenaire extérieur, MBSA, dans le but de renforcer ses fonds propres. Domaxel signe par ailleurs un accord avec le groupe Manufrance pour relancer l'enseigne du même nom. 1996 : Accord de fusion avec la Comepa, coopérative de quincaillerie du Sud-Ouest regroupant 120 magasins pour 1 milliard de francs.

Principaux dirigeants


¥ Directoire du groupe Domaxel Président, directeur financier et exploitation : Jean Lavaud Directeur des achats et du marketing : Patrick Artru Directeur de l'expansion et des services : Patrick Vialles ¥ Domaxel Achats et Services Président : Christian Giro Directeur du développement : Patrick Vialles Communication : Pierre Millot Achats et marketing : Patrick Artru Enseigne Maison Conseil : Gérard Perraud Enseigne Bricosphère : Olivier Houzard Manager DomPro : Claude Flé Manager Club Partenaires : Jean Rosoy

Positionnement/organisation


¥ Domaxel est le premier groupement de commerçants indépendants et le troisième distributeur français de bricolage et de l'équipement de la maison. Les enseignes du groupement sont implantées dans des zones de chalandise de 5 000 à 55 000 habitants. Soit un positionnement rural ou rurbain qui se veut d'abord axé sur le professionnalisme et la proximité, tant géographique (du fait de la densité du réseau) qu'humaine. ¥ Domaxel a ouvert son capital en 1995. Celui-ci est désormais réparti entre les adhérents (50,1 %) et Eric Bolloré via MBSA (49,9 %). Objectif de cette ouverture : permettre la croissance de la coopérative en augmentant les fonds propres sans abdiquer le pouvoir des adhérents.

Une puissante organisation


A travers la centrale Domaxel Achats et Services, le groupement s'appuie sur une puissante organisation. Côté achats, Domaxel gère au total plus de 40 000 références produits (1 500 fournisseurs, mais 350 qui réalisent 80 % du CA), la grande majorité dans ses 50 000 m2 d'entrepôts. Les points de vente sont livrés chaque semaine par une flotte de 25 semi-remorques. A titre d'exemple, un point de vente de 1 200 m2 propose 18 000 références. La centrale propose par ailleurs de très nombreux services à ses adhérents : études de marché et aide à la création, aide à la gestion, informatique (point de vente et liaison centrale/magasins ; 100 % du réseau aura intégré l'EDI à la fin de l'année), formation et ressources humaines (Ecole Domaxel)... A noter l'existence d'un "magasin type", véritable laboratoire ouvert aux adhérents. Il leur permet notamment d'avoir des modèles d'agencement qu'ils peuvent reproduire aisément.

De l'approche multi-enseigne...


Au total, ce ne sont pas moins de cinq concepts d'enseigne qui sont exploités par Domaxel. ¥ Bricosphère est un concept de distribution en bricolage, décoration, jardin et matériaux adapté aux zones moyennes de chalandise (30 000 habitants). Surface : entre 800 m2 à 3 500 m2. Il s'agit d'un concept assez proche de celui de la majorité des GSB. ¥ Maison Conseil propose une approche différente qui mixe l'univers "masculin" du bricolage traditionnel et l'univers plus "féminin" de la décoration, des arts ménagers, des cadeaux et des arts de la table (bricolage : 40 %, électroménager/arts de la table : 35 %, jardin : 15 %, décoration : 10 %). La surface varie entre 500 et 2 000 m2 selon la zone de chalandise, zones comprises entre 10 000 et 30 000 habitants. ¥ En 1996, Domaxel lançait Bricorelais, magasin de proximité pour centres urbains. ¥ Le premier magasin à l'enseigne Manufrance a ouvert en 1997. Malgré un nom ancien et riche en souvenirs, Manufrance se veut une enseigne répondant aux tendances et aux modes de vie les plus actuels : importance croissante du temps libre, des loisirs sportifs et de la découverte de la nature. Vocation de l'enseigne : proposer une offre comprenant à la fois une très large gamme de références bricolage et des références "loisirs verts" (chasse, trap, pêche, coutellerie, cycles...). Les magasins Manufrance devraient être peu à peu implantés en zones semi-rurales ou urbaines sur une surface de 800 à 2 000 m2. ¥ Le réseau DOMPRO s'adresse principalement aux professionnels (60 à 70 % des ventes). Il convient enfin de rappeler que ces différentes enseignes ne fédèrent actuellement qu'un tiers des adhérents du groupe Domaxel. Les autres sont regroupés au sein d'une structure : Club Partenaires. Bien que n'ayant pas d'enseigne spécifique, ils bénéficient des mêmes avantages par rapport à la centrale.

... à l'enseigne unique


Cette approche multi-enseigne ne répond pas vraiment à une conviction ou à une vocation du groupe. Pour preuve, l'abandon de cette stratégie et le lancement, en juin 1999, d'une enseigne unique qui regroupera la totalité des adhérents du groupement. Depuis 1992, le groupe s'est lancé dans un important effort de modernisation. D'abord, il mettait en place les structures pour faciliter son développement (ouverture du capital). Plus récemment, il a conduit une assez large réorganisation interne (adaptation des structures de décision, refonte des systèmes d'information). Ainsi, après avoir préparé "l'amont", Domaxel s'attaque à "l'aval", c'est-à-dire au point de vente. La transition devrait être facilitée par le fait que le réseau est moins hétérogène qu'il n'y paraît : 80 % des points de vente ont une surface comprise entre 700 et 1 500 m2, et proposent de 7 000 à 9 000 références communes. Selon Domaxel, les adhérents souhaitaient cette enseigne unique (approbation de plus de 90 % d'entre eux). Toutes les conditions sont ainsi réunies pour que le groupe franchisse le pas. L'enseigne unique devrait permettre à Domaxel de mieux fédérer les adhérents, d'accroître la notoriété de l'enseigne auprès des consommateurs grâce à une communication plus puissante et, éventuellement, de rallier de nouveaux partenaires extérieurs. Reste le nom, qui est toujours à l'étude. L'enseigne pourrait être créée de toutes pièces, même si le nom de Manufrance correspond aux critères de proximité, d'accueil et de professionnalisme que souhaite véhiculer Domaxel. Bricosphère ou Maison Conseil, les deux enseignes leaders, n'ont quasiment aucune chance d'être retenues.

Perspectives


Le passage à l'enseigne unique est présenté dans le groupe comme une "formidable opportunité". De fait, aujourd'hui, on envisage difficilement un grand groupe sans une enseigne forte, ce qui manque incontestablement à Domaxel. Mais le changement constitue aussi un pari sur l'avenir. L'ouverture de ce chantier mobilisera toutes les énergies du groupe et risque de mettre en veille les autres axes de développement, alors même que les enseignes de bricolage sont lancées dans un vaste mouvement de concentration. Il ne faudra donc pas perdre trop de temps. Domaxel devra en outre parvenir à imposer sa nouvelle enseigne, tant à ses adhérents qu'aux consommateurs. Le groupe n'a pas droit à l'erreur. Le dernier écueil, plus général concerne l'aptitude des indépendants à résister aux groupes intégrés et à leurs category killers. En bricolage comme ailleurs, la progression se fait de moins en mois par un "accroissement du gâteau" et de plus en plus par la prise de parts de marché et la croissance externe. Deux domaines dans lesquels les groupes intégrés sont très performants. Ce à quoi le groupement répond qu'il n'est que rarement en compétition avec ces derniers. Son positionnement est plutôt rural/rurbain, avec 75 % des magasins situés dans des villes de moins de 20 000 habitants. Tout le contraire des Casto et autres Leroy Merlin, implantés dans des zones fortement urbanisées dépassant fréquemment les 100 000 habitants. C'est plutôt avec les autres indépendants (M. Bricolage, Bricomarché...) que le groupe doit lutter sur le terrain.

Le marché du bricolage


Le marché du bricolage, qui génère plus de 90 MdF de CA, progresse d'environ 2 % par an. Il y a seulement trois ans, cette progression était d'environ 5 % et dans les années 80, elle dépassait allégrement les 10 %. Ce marché se caractérise par ailleurs par une baisse du nombre de points de vente et par une stagnation de la surface totale de vente. Il y a donc durcissement de la concurrence, ce qui se traduit sur les prix et, par contrecoup, sur les marges. Le secteur reste néanmoins dynamique, à l'image des GSB qui se taillent la part du lion (plus de 55 % de parts de marché) et qui continuent à progresser.

JEAN-FRANÇOIS CRISTOFARI AVEC LA COLLABORATION DE L'IFLS

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