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Dockers veut faire tomber la chemise aux salariés

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La filiale de Levi's Strauss, spécialiste du vêtement décontracté, invente le Casual-Business, la tenue chic-décontractée, et entreprend de séduire les salariés sur leur lieu de travail. Un "road show" d'un nouveau genre pour un marketing carrément sociologique.

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Quand Dockers a relooké les équipes de Peugeot F1 sur le Mondial de l'Automobile 2000, ses responsables étaient loin d'imaginer l'effet que cela produirait sur d'autres exposants comme Michelin, TotalFinaElf, Virgin ou BMW. « Peugeot voulait troquer l'éternel "costard-cravate" pour une tenue plus décontractée, plus en phase avec son image », explique Karim Bouhajed, directeur du marketing de Dockers France. Ce fut chose faite. « Nous avons senti qu'il y avait au sein du monde du travail un véritable besoin de changer de manière de s'habiller », poursuit-il. Deux ans plus tard, Dockers va plus loin et tente d'imposer un nouveau code vestimentaire sur le lieu de travail. Le "casual-business". Une manière plus décontractée de s'habiller qui plaît aux salariés sans choquer la hiérarchie et qui a inspiré la nouvelle collection intitulée "Recode". Les pantalons de toile qui ont fait le succès du fabricant innovent avec des coupes élégantes, des versions "une pince", le tout dans un tissu, ayant bénéficié d'un traitement "easy-care", permettant de ne plus les repasse... Mais c'est dans la combinaison avec la série des tops proposés, T-shirts, chemises, blousons ou pulls... que réside l'astuce du concept. Et c'est pour vanter les bienfaits de cette manière chic et cool de se vêtir, que Dockers a inauguré une campagne d'information européenne, auprès de plus de 500 entreprises de plus de 400 salariés, dont 55 en France, sous le nom de code de style@work.

Lieu de travail, lieu de vie


Deux bassins d'emploi stratégiques ont été visés : Paris, du 27 au 31 mai, et Marseille, du 3 au 7 juin. Au moyen d'un bus aménagé en salon d'essayage, la marque a organisé des rendez-vous particuliers avec les employés qui le souhaitaient. Aucune vente n'y a été réalisée. L'objectif étant, pour les spécialistes de Dockers, de prodiguer des conseils de relookage et de proposer à chaque visiteur un carnet sur son style, ses mensurations et ses préférences vestimentaires. Le tout agrémenté d'un bon pour un cadeau à retirer dans l'une des boutiques partenaires de l'opération. Le fabricant a complété son dispositif par deux rendez-vous auprès du grand public. Le premier à Paris La Défense, les 27 et 28 mai, et le second à Marseille, les 3 et 4 juin derniers. L'ensemble du dispositif a été annoncé dans Les Echos et Le Figaro ainsi que dans la revue France TGV sur la ligne Paris-Marseille, via un encart spécial de quatre pages intitulé "I don't like Monday". L'opération française aura coûté entre 100 000 et 125 000 euros. Et devrait être renouvelée dès l'automne, toujours à Paris mais également à Lyon et Bordeaux... Au-delà de son originalité, cette PLT (promotion sur le lieu de travail) sert un concept non moins original puisqu'il s'inspire d'un hypothétique changement sociologique. Le rapport commandé par Dockers à l'organisme socioculturel Think Tank Project "Equus", sorti en avril 2002, met l'accent sur le rôle de la tenue vestimentaire au travail, sur la confiance en eux que peuvent avoir les salariés ainsi que leur potentiel de réussite. Une autre étude, commandée à BMRB International, et réalisée en mars 2002 dans sept pays européens (Suède, France, Hollande, Royaume-Uni, Italie, Allemagne, Espagne), auprès d'un échantillon national de 1 000 actifs, montre pour sa part l'importance prise par le "casual". En France, huit personnes sur dix disent le préférer aux tenues formelles, pour six sur dix en Allemagne et en Italie. Les Anglais restant les seuls à hésiter. La plupart des personnes interrogées, particulièrement en Allemagne et en Espagne, souhaiterait dépenser moins pour leurs "vêtements de travail". Et la majorité d'entre elles estime que ces tenues améliorent tout autant leur confort physique que moral. Pour Karim Bouhajed, les mentalités du monde du travail européen évoluent. Moins vite que celles des Américains, mais suffisamment pour ne plus se contenter du "Friday Wear". Cette tendance, venue des Etats-Unis en 1995, qui a permis aux salariés de certaines entreprises d'adopter des tenues plus décontractées à la veille du week-end. Mais qui, en décrispant les comportements, en a aussi précisé les limites. « Certaines entreprises ont trouvé que les tenues décontractées l'étaient parfois trop », souligne Karim Bouhajed. Ce qui souligne la relation qui existe entre une politique de codes vestimentaires et la culture de l'entreprise. D'ailleurs, Dockers propose aux DRH des méthodes pour implanter de nouveaux codes vestimentaires plus "casual" au sein d'une entreprise. Comment trouver son look, savoir si l'on autorise le pantalon "casual" sans pour autant adopter le jean, repérer si la concurrence a mis en place une politique de code vestimentaire. Une stratégie ambitieuse de marketing business to business et grand public dans un domaine où les retombées en matière de communication d'entreprise seront intéressantes à suivre.

Isabel Gutierrez

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